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Peter88
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漫谈国家营销-转贴在中国承办奥运会之际
前言

  美国哈佛大学教授、“竞争战略之父”迈克尔?波特认为:基于文化的优势,是最根本的、最难替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。

  “文化软实力是综合国力和国际竞争力的重要组成部分。”而文化的影响力和竞争力是衡量一个国家软实力的重要指标。中国共产党十七大报告强调:“一个国家文化的影响力,不仅取决于其内容是否具有独特魅力,而且取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。文化的传播能力已经成为国家文化软实力的决定性因素。”

  在一千多年前的中国盛唐时期,长安成为世界经济文化交流的中心,各国商旅、学人云集,把中国的汉字文化广泛散播到中国以外地区,包括中国、日本、朝鲜、韩国、越南等国家在内的“中华文化圈”得到确立和基本巩固。中华文化因为具有巨大的包容性、具有对和谐的传统追求,在当代现实中仍然有较强的适应性。

  21世纪是世界各国“软实力”较量的时代,也就是以文化力量为中心的时代。文化的影响力和竞争力成为衡量一国软实力的重要指标。悠久灿烂的中华文化是我国软实力的重要来源,大力加强中华文化建设,增强中华文化的生命力、凝聚力、竞争力和影响力,无疑是提升软实力的重要内容。

  当代中国直接传承了5000年的文化脉络,中华民族的文化积累极为深厚。在全球的四大文明古国中,中国的文化传统是唯一没有中断过的,中国迫切需要向世界传播博大精深的传统文化。

  中国倡导的“和平崛起”和“构建和谐社会”有着深厚中国文化传统的基础,需要把这么一种中华文化传统告知世界各国。中华民族从历史上来看,就是一个以和谐为基本追求的民族,我们讲究天地之间、上下之间、男女之间、阴阳之间、老幼之间都应该是和谐的。中国的对外国际交往也是以合作、理解、沟通、和谐作为基本点。

  随着当今中国经济实力和国际事务影响力的增长,汉语在世界范围内越来越被广泛重视和接受,世界各地学习汉语的人急速增长;除了国外院校汉语培训、教学外,孔子学院作为中国官方汉语教学机构,数量也逐年递增,辐射范围越来越广泛。此外,随着中国改革开放持续深入,也有越来越多的外国人选择来到中国,留学或就业或商贸等,这都为国内对外汉语教育市场提供了广阔的发展空间。外籍汉语学员,尤其是留学生希望通过学习中文更多地了解丰富的中华文化,也为自己的未来创造更多的发展机会!

  笔者认为“汉语是文化传播的载体,文化是经贸发展的推动力”。博大精深、源远流长、灿烂辉煌的中华文化给广泛的外籍汉语人所带来心理震撼和愉悦感受,一旦激发出来并有效利用,给我国所带来的商业贸易总量将会呈几何级别增长!

  对外文化传播的战略意义

  1文化影响力是国家软实力的重要指标

  “今天,中国的综合国力有了显著提高,中国的发展不仅没有损害包括周边国家在内的其他国家的利益,而且还使它们从中国的发展中不同程度地获益,这也是中国对世界的一个贡献。中国走和平发展之路,必然在重视经济、科技、国防等硬实力建设的同时,更加重视软实力建设,追求本民族的文化和价值观对其他民族的吸引力与文化感召力;必然更加重视与其他民族和国家的沟通,加强文明间的对话,以减少偏见,消弭隔阂,消弭误解。在一定意义上说,中国发展所需要的良好外部环境也是建立在国际社会对中国人民及其文化的认知、理解和喜爱之上的。”(按:教育部副部长章新胜:加强汉语传播促进多文化发展)

  美国哈佛大学教授、“竞争战略之父”迈克尔•波特认为:基于文化的优势,是最根本的、最难替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。“文化软实力是综合国力和国际竞争力的重要组成部分。”(按:中国共产党的十七大报告)文化的影响力和竞争力是衡量一个国家软实力的重要指标。博大精深、源远流长、灿烂的中华文化是我国软实力的重要来源。增强中华文化的影响力和竞争力,是提升国家软实力的重要内容。

  “一个国家文化的影响力,不仅取决于其内容是否具有独特魅力,而且取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。特别是在当今信息社会,凡是传播手段先进、传播能力强大的国家,其文化理念和价值观念就能广为流传,就能掌握影响世界、影响人心的话语权。文化的传播能力已经成为国家文化软实力的决定性因素。”(按:中国共产党的十七大报告)

  美国借助强大的资本优势和传播优势,使得美国文化成为世界文化的风向标,奥斯卡、NBA、芭比娃娃、迪斯尼、YAHOO、可口可乐、麦当劳、TIME、万宝路、MTV、托福、CNN等等,这些美国文化元素让人们不知不觉中产生“美国瘾”,向往美国生活方式。特别是现在全世界上映的电影大约有85%是美国好莱坞制造的,它所负载的是美国文化价值理念对世界各国的消费者在文化心理、文化认同等方面产生巨大的影响。加纳电影节的领导人GilesJacob说:美国的兴趣不仅仅是出口它的电影,它感兴趣的是出口其生活方式。“美国的生活方式和观念在国外具有倡导自由和促进社会进步的作用”(按:1998年纽约《商业周刊》,作者美国耶鲁学院主席、前克林顿政府国际贸易商务秘书杰夫瑞•E•伽顿)。上海交通大学教授、国家文化产业创新与发展研究基地办公室主任胡惠林曾精辟地指出:美国电影成为美国文化的一种象征….而且为美国的全球利益赢得了巨大的空间。好莱坞在今天已经不只是一种美国文化产业存在的同义语,实际上它已经成为一种权力、一种文化霸权的存在。因为美国的电影业已经不是一种一般大众文化的存在形式,一定程度上它已经成为美国国家力量的一个重要的组成部分,成为美国与他国在文化市场准入方面讨价还价的砝码,并且日益在国际的政治、经济、文化生活中扮演重要角色。

  在亚洲,韩国在韩剧、韩国流行歌曲的带动下,韩国文化崛起成为亚洲的主流文化之一,并带动韩语、韩国科技产品,甚至韩国体育的受欢迎。2005年在韩国电视剧《大长今》的推动下,韩流加快了对亚太各个国家的文化影响。“香港学者评论《大长今》,说该剧是韩国崛起于东亚的一部政治宣言书,是韩国傲然走向世界的一张文化身份证。它的目的是要与中国争夺儒家文化主体精神的解释权。”(按:2005年09月28日《新民周刊》:《大长今》折射韩国文化战略)

  而在2007年《中国青年报》的一次调查表明,56.3%的公众认为中国传统文化在海外的传播远远不如西方;83.6%的公众认为,在传统文化的对外营销方面,中国有必要向西方学习。很多外国人提起中国,知道的通常只是成龙、李连杰等功夫明星,除此之外,就是美味的中餐、万里长城和故宫。其实中华传统文化丰富多彩,国画、中国茶、中医、京剧、传统节日、唐诗宋词都是传统文化的精华。可这些文化精品在国外的传播力量很弱,只有专门研究中国文化的外国人才略知一二。

  传统文化是国家的灵魂,悠久灿烂的中华文化在历史上也曾经对世界文化的发展产生过巨大影响。在全球的四大文明古国中,中国的文化传统是唯一没有中断过的。当代中国直接传承了5000年的文化脉络,从兵马俑、紫禁城到刘三姐、孔雀舞,从大唐歌舞到海派文化,中华民族的文化积累极为深厚。中国迫切需要将中华文化广泛传播到世界,真正“让中国走向世界”、“让世界了解中国”。

  英国前首相撒切尔夫人在一本著作中曾不客气地指出:中国不会成为超级大国。因为中国没有那种可用来推进自己的权力,而削弱我们西方国家的具有国际传染性的学说。今天中国出口的是电视机,而不是思想观念”。“中国现在经济已经很强大了,但除了做生意,还应该在文化、在人类普适的价值观上,存有激励和引导这个世界的理想和责任感。”美国记者霍华德•弗伦奇发表了一篇文章对中国提出十分有益的意见。(按:2005年8月19日《国际先驱论坛报》)

  “奥运东风已经劲吹,2010年的世博会东风也已渐起,我们应当乘风大举中华文化!”全国政协委员、TCL集团股份有限公司执行董事韩方明在2008年两会期间郑重建议:在海外广泛设立"中华文化中心",以真正从文化和思想的高度来扩大中国的国际影响力。文化部、教育部、外交部、新闻出版总署、国家广电总局和其他相关部门,组成一个跨部门机构,统筹考虑在2008年甚至以后一段时间以行动方案集中推广中华文化。

  2、中华文化遗产的保护迫在眉睫

  “以民间文学、民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药、民俗活动等为文化表现形式或文化空间传承的非物质文化遗产,与其他历史遗迹、遗址及人文景观、乡土建筑共同构成了中华民族宝贵的文化财富,成为全人类文化遗产重要的组成部分。”(按:《首都师范大学学报:社科版》2007-10作者杨邦杰)

  韩国等国家近些年将很多源于中国的传统文化逐步申请为自己国家的世界文化遗产,除了在本国大力宣传和灌输,并进一步在国际社会上广泛传播。我们需要积极主动地加强中国优秀的传统文化广泛对外传播,否则这些原本属于中国的优秀传统文化会逐渐失去在国际上的话语权和影响力。

  韩国人充分利用电视、电影、互联网、报刊杂志、书籍等方式竭尽全力宣扬自己的文化特质、甚至于不惜在历史剧内大肆扭曲历史事实,从而达到对一些中国传统文化的剽窃、占有,韩国人不遗余力、时刻都在对外灌输。尤其是风靡一世《大长今》“剽窃了中国的历史文化”,其实“’麻醉药和针灸不是大长今发明的,世界上第一例外科手术的人,不是大长今,是中国人”,《大长今》“编造韩国文化历史大国的形象,以图取代古中国作为东亚文化圈中心的地位”。(按:2005年10月25日《经济观察报》)

  近几年韩国在传统文化传播上表现:

  2005年10月,由韩国申报的“江陵端午祭”被联合国教科文组织正式确定为“人类传说及无形遗产著作”。韩国把这个传统节日包装成了“世界品牌”。仅仅是2006年,韩国文化观光部、文化财厅等协办单位给江陵端午祭投入了7亿韩元的总经费。自从2005年起,在国际上原本中国传统节日端午节便与韩国发生了密切联系。

  2006年10月,在韩国林均泽所著的《韩国史》标记的地图包括上海在内的中国大部分领土划入古代韩国版图。论证孔子是韩国人,美女西施,神医李时珍也早被划入“韩国籍”。

  2006年10月,韩国将“中医”改为“韩医”申报世界遗产,并被作为高丽医学而拚命向世界宣传推广,把中医说成是韩国发明的。韩国学者“考证”认为,神农氏和李时珍都是高丽人,于是连同《本草纲目》、人参、针灸都当作自己的文化遗产。韩国称针灸是韩国的国粹;《朝鲜日报》报道了这个“发现”,并找到了个法国人作证,宣称要纠正世界人民的错误认识,把针灸还给韩国。

  2006年10月,韩国在德国举办“韩国是活字印刷术的起源国”展览。韩国人宣传“活字印刷”是韩国人发明的,韩国人已经把活字印刷当作发展旅游业的金字招牌。为了打造这个金字招牌,韩国前后动用了数以亿计的金钱进行传播。韩国专门建立了印刷术博物馆,把中国在“印刷术”方面完全抹去,夸大宣传自己,并邀请各国客人免费参观,在国际场合宣传。我们甚至在英国人编写的一本关于韩国历史的书中看到:韩国引以为豪的是在公元1200发明活字印刷。

  2006年10月,韩国《朝鲜日报》报道,韩国首尔大学历史教授朴正秀说,经过他十年研究和考证,认为是朝鲜民族最先发明了汉字,后来朝鲜人移居中原,把汉字带到了中国,才形成了现在的汉文化。建议向联合国申请汉字为世界文化遗产。

  2007年1月,韩国把张衡发明的地动仪印在了最新版的一万元韩币的背面上,成为韩国的专利;于是,源于中国的地动仪变成了韩国文化的一部分。

  2007年3月,韩国向联合国提交汉服申请世界文化遗产。韩国还斥巨资对汉服拍摄电视剧《朱蒙》,为汉服申遗造势。

  2007年,韩国将“祭孔大典”正式提交了申请世界遗产。宣扬发源于中国“祭孔大典”是韩国的遗产。此外,韩国在国际上对祭孔的推广已经走在了前面,给国际社会造成孔子真的是韩国人的印象,最终目的是达到韩国才是亚洲文化的渊源所在,韩国文明哺育了包括中国在内的东亚文明。

  2003年开始启动,韩国将“中国风水”重新梳理,将以“整体风水地理”的名义列入韩国“民族文化振兴”名单之中加以特别保护,同时准备尽快将其列为韩国国家遗产名录和申报世界遗产。在2008年前完成了“整体风水地理”项目的准备工作。

  韩国古代社会发展研究会李泽宗等学者历时数年的学术调查表明,一致认为草纸是韩国人首先发明的;甚至论证得出,中国造纸术的发明者蔡伦就是高句丽蔡氏族人后裔。并在教科书上宣讲:“韩国是世界上第一个发明纸的国家,这是在联合国教科文组织注册了的。”

  除了韩国外,其他一些中华文化圈的国家也都争先恐后地将起源于中国的传统文化申请为本国的文化遗产。

  越南把中国唐宋的“雅乐”成功申报世界遗产;

  印度尼西亚和柬埔寨把中国“皮影戏”成功申报世界遗产;

  马来西亚、新加坡、泰国等欲将“灯谜”申请世界文化遗产;

  外蒙古把属于蒙古族的“马头琴”申报世界非物质文化遗产;

  中国柯尔克孜创造中华民族的最长诗歌已被吉尔吉斯申报世界非物质文化遗产;

  中国维吾尔族的“阿肯弹唱”被乌兹别克斯坦申报为世界非物质文化遗产;

  日本自20世纪以来将“插花”作为国粹极力提倡,其文化影响力遍及世界各地,而实际上中国是东方式插花艺术的起源国。

  ……

  华东师范大学对外汉语学院常务副院长、国家非物质文化遗产保护工作委员会委员、著名民俗学家陈勤建教授在“汉语国际推广的思考和研究”的学术讲座讲到:“如果我们还没意识到这问题的严重性,紧接着的“于是乎”也就越来越多,中国具有本土化、民族化的传统文化瑰宝也就越来越多地流失他国、为其所瓜分、“独有”,中华民族的生存根基、炎黄子孙的传家宝就会消失殆尽,最终导致中华民族的文化声音消失、文化身份丢失!”

  我们在对外文化传播应该充分运用新技术手段,尤其是新兴的网络媒体并通过多种方式来广泛推广中华文化,让世界各国认识中华文化、了解中华文化,在国际上掌控对中国优秀传统文化的话语权和影响力。“互联网作为20世纪最具社会影响的科技进步的手段和载体,带来了文化传播方式的深刻变革。要深刻认识互联网在文化传播方面的巨大潜能和可能产生的不可估量的影响,高度重视互联网的运用和管理,把发展积极健康的网络文化作为提高我国文化软实力的新引擎”(按:中国共产党的十七大报告)

  3、中华文化是“和平崛起、和谐世界”的诠释

  改革开放二十多年来,中国的综合国力有了明显的提升,在世界的大舞台上,政治上有了越来越多的发言权,经济上占据了举足轻重的地位,受到世人的瞩目,正所谓大国在崛起。然而在国际上并不是所有的人都乐观友好的为中国的富强感到安慰,相反别有用心地制造出“中国威胁论”。“以他们惯有的思维,一个国家崛起必然意味着对外扩张,因而中国的崛起,必然会对世界构成威胁。”(按:2005年6月6日德国《政治评论》)

  在中国稳步向世界强国迈进的今天,以胡锦涛同志为核心的中国领导集体智慧性地提出“和平崛起”、“和谐世界”的理念。中华传统文化是“和平崛起”、“和谐世界”的丰厚资源。我们要在对外文化传播中,加强中华文化的渗透与发扬,让更多的西方人了解中国,了解中华文化,使中华民族的“以和为贵”、“协和万邦”的思想走进西方人的精神世界,使他们了解中国人的思维方式,减少对中华民族的曲解与误读,有着深厚文化底蕴的中国会始终追求世界的和平与和谐。

  中国民俗学会副理事长、华东师范大学对外汉语学院常务副院长、终身教授陈勤建认为:国人的生存观念、生存智慧和发展理念,从根基上就与西方的有本质的不同。国人所崇尚的“和而不同”、“天人合一”,应当成为21世纪人类发展的新亮点。可这些,恐怕西方人很少有人知晓,有时不仅不知道,还会对中国传统文化产生大量的“误读”。我们在进行汉语国际推广时,要抓住此亮点,巧借文化经典的解读、推广和民俗文化的合作研究,来消除其“误读”,进而将中国有发展前途的文化观念、文化魅力传播出去、与世界共享,让世界逐渐相信并接受中国文化的魅力,这样有利于中国“软实力”的稳步提升,最终促使周边和平“软环境”的形成。和平与发展是当今时代的主流,中国一贯提倡的“和而不同”、“多元文化并存”的文化主张,一定能为最大限度地减少外贸摩擦力、缓解国际环境压力、增强和平力量的崛起、消弭“中国威胁论”提供丰富的文化土壤和丰厚的精神武库。

  我们需要向世界积极推广传播博大精深的中华文化,传播中国的文化价值观念,将具有中华文化魅力的生存理念深入世界民心。文化部副部长孟晓驷在一篇文章指出:“要努力打造‘文化中国’的形象,以消除‘中国威胁论’和妖魔化中国等反华宣传的影响”。因为被世界认同的关键恰恰是文化,文化可以帮助中国来说服世界,告诉人们中国是和谐的、内敛的、非侵略性的、主张和平共处的文化。“让世界认识到中国文化不是西方人眼中的那种扩张性文化,中国人也不是霸权主义者,中国文化也不是持“中国威胁论”人士宣扬的那种冲突性文化,不是19世纪后西方人眼中的愚昧落后衰败脆弱的文化。中国文化是一种有深刻历史感和人类文明互动的历史文化,是具有书画、琴韵、茶艺等艺术性很强的精神文化,一种怀有‘天下’观念和博大精深的博爱文化。”(按:北京大学教授王岳川:大国形象与中国文化输出)

  “和平崛起的中国,需要同样和平的世界环境,需要广交朋友,需要塑造温和、理性大国的形象。”(按:2005年8月7日《联合早报》作者:韩咏红)在当今世界的发展过程中,因为中华文化的独特魅力,应该在世界的发展过程中发挥中华文化的独特的作用。中华文化自古就有一种和谐的精神,中国政府提出的"和谐世界"的思想都是中华文化的思想体现;中华文化还有一种“合和“的精神,讲求“求同存异,和而不同”这些思想和文化的精神,一旦在世界上广泛的传播开来,将能够为我们赢得更多的朋友。

  人类的历史和现实都证明,一个和谐世界需要文化多样性。文化多样性与文明多样性有着等号关系,强调文化多样性旨在呼吁文明多样性。孔子的“君子和而不同”,都是主张思想文化的多元开放。中华文化的复兴是维护世界文化多样性的需要,也是和平崛起的中华民族在全球化时代应该承担的历史责任。用中华文化作为软实力在世界推广中国的文化和价值观,改变世界意识形态秩序。在世界上不能仅有西方的意识形态,应该有另外一种意识形态与之抗衡,运用这种软实力让世人知道世界上除了基督教文明,还有儒教文明。在全球化浪潮汹涌之际,中国要屹立于世界民族之林,就一定要推动中华文化更加主动地走出国门、进入国际市场,以中国文化对世界的新贡献维护人类文明的多样性,促进不同文明、不同社会制度和发展道路的国家相互交流、取长补短、和谐共处,也是中国进一步发展的重要战略抉择。(按:2007年4月20日《光明日报》)

  在坚持文明多样性基础上,弘扬传统文化…..促进普世性文化的认同,增强中国文化的国际影响力,并将文化作为中国崛起的坚实基础。展示中国文化的魅力,是建构和树立国家形象的重要途径。(2004年第6期《世界经济与政治》中共中央党校国际战略研究所副教授门洪华)我们需要借助北京2008年奥运会、2010上海世博会等举世瞩目的极佳机会,重建文化中国的国际形象,将具有5000年文明传统、又经过现代转换的中华文化传播到世界,这是历史赋予我们的使命、挑战和机遇。

  4、对国际上所了解的“中华文化”以正视听

  在全球一体化和西方强势文明的强大冲击下,中国当代文化不仅长期处于被动、模仿、照搬西方模式的劣势且有被日益同化的危险,主要的文化产品——精英层次的教育、学术,大众层次的电影、电视、唱片、网络游戏、时尚、书刊等文化产业,日益西方化,很多正被操控于西方跨国企业机制中,中国文化人只能刻意模仿西方文化产品并削足适履地迎合西方受众的趣味,具有全球普遍价值和强烈现实意义的中国文化,被无形消解为“地方性的奇观”、“正在消逝的东方奇景”或“古玩”、“杂耍”,中国文化被降格、扭曲、肢解并同化,文化传播与对外交流由于中国文化对等地位的消失而不具有影响力。

  检讨起来,中国对外文化传播的各种项目,迫于学识水平和管理机制,仅能把紫禁城、长城等文化符号简单地附加拼贴在一个展览、演出或研讨交流的外包装上,常常忽略了这些符号蕴含的丰富深沉的文化内容,所以很难形成长久不衰的文化品牌。大多尚停留于衣食住行等“风俗旅游”的水平,与中国日益上升的全球地位完全不匹配。

  “当代中西文化交流的极不对称…….使得当代西方对中国文化所知甚少,西方发达国家的大书店中最多的是‘风水’、‘易经’、‘八卦’、‘菜谱’,当然还有一些有关形形色色的不准确,甚至是歪曲我们中国现实的图书,很少有真正深入浅出地介绍中国文化和以西方读者喜闻乐见的形式和内容出版的介绍当今中国的图书。”(按:王有布《中国文化的世界地位》)

  北京大学中文系王岳川教授在一篇题为《从文化拿来主义到文化输出》指出:真正意义上的人类交流,是思想文化交流,可分为三个层面:思想文化、艺术文化、实用文化。停留在实用文化,宣扬民俗和风情,仅仅是一般层次的交流。只有思想哲学层面的交流才能深入到文明的内部神经。很长时间内,西方对中国文化的关注大多集中在器物类工艺层面的“中国形象”:茶、瓷器、丝织品、工艺品(漆器、玉器、景泰蓝)、建筑园林(17、18世纪),而对思想文化和艺术文化尤其是20世纪和当代文化理解相当缺乏。明清文化输出的大多是过分精致的器物:鼻烟壶、蛐蛐罐、景泰蓝等,显示出中国文明气象的日渐收缩——从新石器时代陶器的朴拙自然、商周青铜器的雄浑大度演变到明清瓷器的小巧精致。这一现状提醒我们应该注重思想文化和艺术文化的输出!

  “随着中国经济和政治实力的增强,一些人(不管他是哪个民族的)就转而攻击中国的文化!从贬低四大发明到侮辱中国的文化宗师,从诋毁中国的民间艺术到对体现中国文化之神髓的中医进行釜底抽薪式的毁灭!”(按:2006年10月28日《中国教育报》吴文新中国传统文化,究竟动了谁的奶酪)甚至还有不断宣扬“中国古代无科学”言论。

  西方国际关系理论提出全球化时代国家主权应当不断弱化,甚至鼓吹民族国家的消亡趋势,认同资本主义的普世价值。中国国际广播电台的国际在线论坛有一篇题为“美国:摧毁中华文化的十项措施和成果评估”网文流传很广,引起巨大反响。据称为美国中央情报局在其机密的《行事手册》中内部代号称为《十条诫令》。核心内容为“必须充分意识到文化推广的重要性。”“我们必须着力在文化上进行斗争。我们必须摧毁所谓的中华文化。”“六.让他们鄙视并攻击他们的先哲。必须从根本上使他们失去对传统的继承和发扬,使他们对自己的祖先产生怀疑、厌恶直至憎恨。”“十.让他们的人才为我们所利用。要创造优越的工作和生活条件吸引他们的人才,成为我们的人才。挖空他们民族赖以发展的人才基础,我们要利用一切来毁灭他们的道德人心,摧毁他们的自尊自信,使他们对自己的国家感到厌恶和没有希望,美国就是天堂。”

  于是,在2006年沸沸扬扬地与张功耀一起征集“告别中医中药”大型网上签名的美国医学博士王澄(毕业于中国新疆医学院、现在纽约开设3个颇具规模的现代康复医疗诊所)就会有这样的名言:“今天,照亮人类世界的有两样东西,那就是天上的太阳和地上的美国。”

  美国博士、美籍华人方舟子,以爱国人士自居,大放厥词,企图否定中国传统文化,主要表现在中国传统文化的核心“易经、中医与风水”等方面。“中药不是建立在科学,而是建立在玄学、巫术和传闻的基础之上”、“张仲景作为一位一千多年前的古人,他的医学知识可以说基本上都是错误的,远远比不上今天任何一名正规医学院校毕业的学生”、“经络根本不存在”。“其实风水中即使暗含某些合理因素也非常少”。

  新西兰博士、中南大学科学技术与社会发展研究所张功耀:“中医药称不上是一门科学”“中医连“伪科学”都不够格”“西方医学没有问题”、“中医改良是一条死路;中医必然走向衰落”、“废除阴历”、“在世界现行诸多的历法体系中,阴历也许还是一种最不合理的阴阳合历”“通过《祭轩辕黄帝文》文章借黄帝之灵来‘废除孙子兵法’”

  生于上海的中国科学院院士何祚庥:“中国传统文化90%是糟粕,看看中医就知道了。”“事实已经作了回答——西医的影响力不断扩大……中医在整体上比西医落后”“周易是伪科学”

  山西大学哲学系西方哲学和基督教研究教授安希孟:“方块象形汉字是中国文化僵死停滞的最有力证据”、“汉字(象形文字)结构过于精细,用法过于烦琐,格式过于死板,不能适应商业贸易所需要的简单、迅速、准确和明晰的交流,而西方人的文字却从整体上比较方便”“欧洲西方的语言由于句子结构的简洁和明晰,很早就给精神倾注了一种精确性”、“英语国家的文化将成为世界的主流文化。英语可以推动全球化生活方式,因为语言是促进同一化的主要因素,是传播文化的工具。”。

  上海外国语大学党委书记、上海市公共关系学会副会长吴友富,以西方为中心的思维提出废除龙作为中国形象。“之所以提出废除龙作为中国形象,是因为“‘龙’的英文‘Dragon’,在西方世界被认为是一种充满霸气和攻击性的庞然大物。‘龙’的形象往往让对中国历史和文化了解甚少的外国人,由此片面而武断地产生一些不符合实际的联想。”

  中央工艺美术学院教授吴冠中:“笔墨等于零”、“传统国画的笔墨一直讲究烟雾朦朦、须臾缥缈”“笔墨僵化了,成为一个程式的东西”、“中国的水墨画不适合画美国风景”

  ………

  科学院研究员梁本凡发表《高举胡锦涛思想旗帜振兴东方文化》主题发言愤慨尖锐地指出:“有一大批具有影响的所谓“院士”,还有一些所谓“反伪科学”的斗士…….开始轻视本土文化与本土文明,崇洋媚外……这是以英美为首的西方盟国集团在中国的代理人对中华文化长期扼杀策略的具体表现,他们的目的就是要完成对中国的……文化入侵、文化殖民这个至今尚未完成的西方霸权主义使命!其目的就是要限制中国的发展空间,扼杀中华的崛起!”

  一个世界大国,必定是一个文化大国。一个文化大国,必定有着自己的本民族的意识形态。中华民族具有全世界独一无二的朴实无华、源源流长的5000多年中华文化,这种文化以儒教为内核,以法家为载体,以天人合一为法则,以融合共存为传统的民族价值观和和平发展观为体现,这种先进的民族文化积淀对物质世界和人类社会有极强的渗透力、融合力和顽强的生命力。

  全国政协外事委副主任、国务院新闻办公室原主任赵启正认为:文化是活的生命,只有发展才有持久的生命力,只有传播,才有影响力,只有有影响力,国之强大才有持续的力量。民族的振兴,始于文化的复兴。只有在世界文化占有一定的份额,才能成为文化大国。只有文化大国,才可能成为世界强国。(按:2006年03月14日《文汇报》:民族的振兴需要文化的振兴)

  对外汉语教育的战略意义

  1、汉语学员是迅猛增长的群体

  语言是促进人类交往、密切各国关系最基本、最有力的工具。作为世界上最优美、最古老、也是最难学的语言之一,汉语正随着中国的崛起而走向世界。中国迅速增长的经济、巨大的市场与国际影响力,正引发全球新一轮“汉语热”。

  改革开放近30年来,中国经济总量已经跃升到世界第四,对外贸易处于世界第三名,一股强劲的“汉语热”正在全球方兴未艾。英国语言专家大卫.葛拉多尔(DavidGraddol)发表文章说,未来世界的人将能说超过一种的语言,英语将不再是独一的世界语言。他预测,到2050年,最普遍的语言前三名将分别是中文、印度—乌尔度语和阿拉伯语,全世界以英语为母语的人将从20世纪中叶的9%降到5%。亚洲许多雇主的着眼点已经越过英语,未来10年,新的“必学”语言可能是中文。中文正逐渐跃升为全球仅次于英文的新强势语言。甚至还有网络专家预测,目前70至80%互联网使用英文,约10%使用华文。到2050年,在互联网上使用的语文将有30至40%是华文。

  据不完全统计,全球共有85个国家的2300余所高校开设汉语课程,而全球正在学习中文的外国人数量已达到4000万人。国家汉办预测,到2010年这一数字将达1亿。(按:《瞭望新闻周刊》:“汉语崛起:10年内必学2050占互联网语文40%”)

  在美国,12种外语中汉语的选修人数是增加得最快的一个语种,已成为第三大通用外国语。全美国注册学习汉语的学生已经达到5万多人。现在已有800多所大学设有中文系、所。美国大学理事会的调查显示:愿意在高中阶段的大学预修课程中开设汉语的有2500所高中。有些州(如犹他州)还通过法律规定汉语作为中学必修课。学习汉语的非华裔青少年的数字正在迅速增加。

  据法国中文教学督学白乐桑介绍,中文已成为法国中学教育中发展最快的外语。法国有近3万人学习汉语,人数居欧洲首位。在法国,几乎所有高等专业学院和许多综合性大学都把中文列为高等教育课程之一。开设汉语专业的大学有38所,其他类型高校近90所。白乐桑认为,中文教学发展迅速与在法国生活讲汉语的居民并无直接关系。从选修中文的学生看,90%的人母语为法语。

  日本一直是汉语教学最热的一个国家,几乎每个大学都有汉语学科,汉语也已成为中学生高考的可选外语之一;有的学校,汉语已成为外语选课中的第一外语。在日本,汉语已成为继英语之后的第二大外语。2005年,日本已有10%的高中和80%的大学开设汉语课程,学生多以学习初级汉语为主。在日本国内学习汉语的人多达200万左右。

  在韩国,包括三星、LG、SK在内的37家企业表示重视员工的汉语能力。在韩国国内学习汉语的人数超过100万,上百所大学开设了汉语课程。

  全球“汉语热”的形成,华人华侨起着推波助澜的作用。尤其在促进各国中文教育地位的确立,华人华侨是不可或缺的力量。目前全球华侨华人约5000多万,其中超过1000万为近20多年移居海外的。

  中国华文教育基金会副秘书长左志强介绍说,目前在海外华侨华人的第二代、第三代子弟中,有不少人已经不大会、甚至是完全不懂中文,但他们又很想了解中华文化。在国际上推广汉语不仅是建设和谐世界的需要,也是海外华侨华人的期盼,要让海外华裔青少年亲身感受中华文化,感觉到自己的根在中国。

  2、汉语是传播中华文化的有效载体

  随着世界进入知识经济时代,随着中国经济的稳步高速增长,尤其是加入WTO(世界贸易组织)、申办2008年北京奥运会成功和申办2010年上海世博会成功,中国国际影响力进一步增强,中国全方位对外开放的格局已经形成。在这样全球一体化的大背景下,发展对外汉语教学事业,在世界范围内推广汉语,对传播与弘扬中华民族文化,增进中国和世界各国人民的相互了解和友谊,促进国际合作与文化交流都具有重要的战略意义。

  在2007年6月27日,原民进中央主席、全国人大常委会副委员长许嘉璐为“汉语桥——美国韩国中小学校长访华之旅”作了题为“漫谈中华文化的支柱与融合”的讲座,他说“现在是地球变小、世界变平的时候,中国人有义务把自己的文化介绍给世界各国,如果可以被吸收,则各国的文化都会有进步,其结果必然是人类文化的繁荣与提高,随着人类文化的繁荣与提高,一个更加和谐、进步、繁荣的世界也就出现了。”“就像600年前郑和把丝绸、茶叶和友谊带到亚洲、非洲等广大地区一样,中华文化将要通过汉语之桥走向世界各地,把中国人民的友好之情、包容之心、和合的理念,呈现给各国人民,这将是中国人民的又一次和平之旅,友谊之旅,一个无法计算里程和时间的永恒之旅。”

  “中国打着孔子的旗号来增强国际影响力,是希望向其他国家宣传中国的辉煌历史,来鼓励它们接受当代的中国。”美国普林斯顿大学的罗兹曼(GilbertRozman)教授认为:“一个正在崛起的大国,会不断寻找利用软实力为国家利益服务的方法。原则上这是没有理由反对的。文化的传播有利于提高自身的地位,而推广语言教育总体来说是一种积极的影响。”

  语言和文化产生的互利互承关系是不容忽视的。汉语具有文化优势,汉字是世界上3000多年来唯一独立发展又连续不断使用至今的方块字,对周边乃至世界的民族和地区的文化发展起了重要作用,它负载着中国悠久、深邃的文化,蕴藏着强大的生命力,散发着迷人的文化魅力。

  在2007年7月10日在上海同济大学国际文化交流学院举行的“世界多元文化架构下的汉语国际推广论坛”。同济大学国际文化交流学院蔡建国院长介绍说,目前,一个经济全球化与文化多元化的时代已经到来,不同文化的交流与融合日益频繁。语言中承载着丰富的文化信息,只有懂得这个民族的文化,才能真正明白这个民族的语言。韩国经济大学中国学教师朱宰佑表示,希望汉办或孔子学院在推广汉语国际化的时候……给外国学生更多介绍丰富的中华文化,开设相应的中国文化的课程。

  除了实际的商贸、交流等现实需求外,外国朋友学习汉语的动力更多源自对中国传统文化的向往。也就是说相当部分外国人对汉语的热情,似乎更多是出于对中国传统文化的欣赏、把玩与好奇,注重的是中国的“过去”。2007年8月3日至6日在吉林省长春市举行的第六届“汉语桥”世界大学生中文比赛复赛决赛时,俄罗斯参赛选手黎淼:“我真的很希望…….通过学习汉语,我还学习了很多关于中国历史,关于中国文化,关于中国人的思想的性格的东西。因为学习汉语,现在有机会到中国跟好多的中国朋友交往,也很高兴。”美国参赛选手江汉生认为:“学习汉语的时间不到半年,是中国的传统文化激发了我的学习热情,也就是一些经典文学作品,比如说《史记》呀,《论语》、《庄子》、《孟子》。”

  汉语是扩大中华优秀文化的主要途径。由于对外汉语教学担负着文化传播的使命,语言所传递的文化信息是对外汉语教学的内容中不可或缺的组成部分,对外汉语教学中如何进行“文化导入”或“文化揭示”并体现文化作用,日益成为令人关注的热门话题。世界汉语教学学会会长、北京大学教授陆俭明认为:“语言的学习能够加强文化认同感,但是,语言永远只是文化的载体,把中华优秀文化推向世界是对外汉语教学的最终目的。”

  3、对外汉语教学不仅只是政府的事情

  对外汉语教学是国家和民族的事业,是国家改革开放大局中的一个组成部分。发展对外汉语教学事业,对于向世界推广汉语,传播中华民族的优秀文化,增进中国和世界各国人民的相互了解和友谊,培养更多的对华友好人士,扩大中国与世界各国的经济、文化等各方面的交流与合作,提高中国在国际上的影响具有重要的战略意义。(按:教育部《2000-2004年对外汉语教学发展规划》。)

  孔子,这个中国文化的辉煌符号,一个曾经被自己的子孙轮番践踏的圣人,自改革开放以来,随着中国日益融入世界与逐渐寻回文化自信,第一次被中国官方以如此正面、积极的意义上运用。而其使命伟大而艰巨:在全球化的世界里,推进中国汉语战略,推动汉语成为强势语言。自2004年11月21日,中国第一所海外孔子学院在韩国汉城举行挂牌仪式以来,截至2007年11月,已经在世界64个国家建立了209所孔子学院,并且以“平均3天新办1所”的神奇速度递增。目前已有4.6万人在世界各地的孔子学院正式学习汉语。

  国家汉办新闻发言人张国庆在接受《瞭望东方周刊》专访时说:“对外教授汉语不是简单的教育问题,而是一个国家和民族的事业,要集中国内各方面的力量,形成一致工作的目标。比如现在商务部有些项目向汉语教学方面倾斜。商务部领导已经提出,商品走向世界,没有语言的支撑是不行的。”

  宣传推广中国语言和文化,不只是政府有关机构的事情,更应该是全民的责任。“国家财政的投入必须突出重点,集中投入在涉及事业全局的重点项目上,通过重点项目的辐射和带动作用,调动和利用社会资金与资源共同参与对外汉语教学事业的发展。”

  语言也是一种产业,有业内人士甚至估计,中国的汉语培训市场最少有50亿的规模。中国汉语培训市场仅非学历教育收入大概每年为20亿人民币,在这其中,北京占到一半,上海是1/4;未来的汉语市场每年会以翻番的速度增长。产业界对社会环境的变化最为敏感,随着汉语热的日渐升温,更多的国人开始以产业的眼光来打量汉语教学行业。

  “目前,社会办学力量由于受到品牌、师资、教学等条件的制约尚未形成规模,但是它的出现符合市场规律,发展潜力巨大。同时,光凭几个老牌高校办学的对外汉语培训机构远远不能满足巨大需求,社会办学力量填补了培训市场的缺口,缓解了对外汉语培训的压力。专家指出,社会办学力量利用自身机制上的灵活和资金上的优势,形成最优组合,在大力拓展业务的同时,树立起自己的品牌。其二,以连锁加盟的形式加入到对外汉语教师培训机构的品牌化队伍中,通过投入资金、更新管理为老品牌注入新活力,达到社会效益与经济效益的双赢。”(按:2002年8月13日《中国教育报》)

  民进中央提案指出:“在具体的汉语国际推广中,实现市场化运作非常重要。将汉语国际推广的行政事业性部分与可经营部分进行分离,通过市场运作,大幅度提高国拨经费的使用效益,整合、集成、吸引海内外企业和社会力量的资源,增强汉语国际推广的自身造血功能,不断开拓和扩大汉语国际推广的市场需求”“汉语国际推广是一项国家战略工程,汉语国际推广的中央财政投入在教育部部门预算中应单列,作为专项资金…….同时,采取税收优惠、提供引导资金等政策,吸引海内外企业、个人和其他社会力量广泛参与到汉语国际推广工作中来。”(按:2007年9月26日《中国经济时报》作者:张帆)

  目前,社会力量(包括国内民营资本)除了关注汉语办学外,现在已经有许多企业采用市场机制,开发出一系列对外汉语的教材、读物、培训项目及其他相关产品。

  4、对外汉语教学方式应该多样化

  “为世界各地的汉语学习者和汉语教学工作者构建一个能够提供及时、优质的教学和信息资源的多渠道、多层次、多媒介的服务网络体系,不断引进世界先进的语言教学理念和运用现代信息与通讯技术,在不断完善课堂教学的基础上,大力发展以互联网为媒介的现代远程教学。同时,还要加强汉语本身的信息化建设,努力建造汉语的各种资源库,使汉语在信息化方面的潜在优势得到最大限度的展现。”(按:2005年8月31日《光明日报》:教育部副部长章新胜:加强汉语的国际传播)

  中国民俗学会副理事长、华东师范大学对外汉语学院常务副院长、终身教授陈勤建认为:国际汉语推广与传播更多侧重于以汉语教学为手段积极推广、传播中国文化。这我们需要在对汉语言教学时实现教学形式上的“几大转移”:由单纯的汉语教学转向全方位的汉语国际推广、传播;由传统的守株待兔式的“请进来,走出去”向现在的“全方位送出去”转移;由单层次的汉语学历教育转向大众化的、通俗化的非学历性教育;由政府主导向市场配置转型;教学手段的单一化、刻板化向网络化、娱乐化转向。这种转型赋予汉语国际推广与传播更广阔的空间。

  目前,全世界学习汉语的人数已超过4000万,而我国国内出版的对外汉语教材多为传统型纸质教材,存在缺乏一定的趣味性,无法实现互动性等缺陷。“对外汉语教学,应更多侧重于“使外国人在较短的时间内,高质量地学好汉语”目标的实现,要多方实验,鼓励创新…….媒体网站技术,建立对外汉语教学中心网站,实现网上汉语教学,使对外汉语教学网络化,这样才能尽快突破学习上的地域限制,连接更广阔的海外市场,使更多的汉语学习者利用现代信息技术,接受中国正规专业化的汉语语言教育。”

  国家汉办主任许琳女士在对外汉语如何再上一个台阶作了一番展望:一是从对外汉语教学向全方位汉语国际推广转变;二是从“请进来”学汉语向同时加大汉语“走出去”力度转变;三是从专业汉语教学向大众化、普及型、应用型教学转变;四是从主要靠教育系统推广向系统内外共同推广转变;五是从政府行政主导为主向政府推动、加强市场运作转变;六是从纸质教材面授为主向发展多媒体网络等多样化教学转变。(按:2007年12月14日《中国教育报》:汉语如何架起中外文化“心桥”)

  国家汉语国际推广领导小组办公室副主任马箭飞介绍,“汉语热”的兴起,缘于国家间交往的直接反映、经贸活动的强力带动、职业发展的吸引力、中华文化的独特魅力、“奥运会”与“世博会”聚焦。学习汉语的人的学习目的是:了解中国、兴趣爱好、国际形势所趋、增加就业机会、工作需要,其中增加就业机会和了解中国的需求,所占比例最大。目前,汉语学习需求出现了如下变化:学习目标实用化、交际化;学习主体多元化、低龄化、正规化;学习内容简单化、趣味化;学习方式多样化。根据调研,有半数以上教师倾向于使用以交际功能为主的教材,有48%的学生喜欢内容有趣的教材。马箭飞说,以交际功能为主的教材和内容有趣的教材最受欢迎。马箭飞透露,配套教材、多媒体教材是今后对外汉语教材开发的重要方向。调查显示:58.4%的教师对配套教材、多媒体辅助教学持赞同态度,而我国对外汉语教材配套教材、多媒体教材尚未形成主流态势。目前,拍摄《汉字五千年》、奥运汉语30句、“三常”多媒体光盘、与美国孔子学院合作开发游戏式多媒体教材《新乘风汉语》等项目正在操作中。(2007年8月15日《中国新闻出版报》:对外汉语教材离世界有多远)

  随着“汉语热”在国外持续升温,国外对外汉语教师的需求量超过以往任何一个时候,一些国家甚至出现了“对外汉语教师荒”。北京语言大学教师进修学院教授刘珣提出培养“种子教师”能够缓解汉语师资匮乏,立刻引起学校以及相关政府部门的重视和支持。所谓“种子教师”,是指从事对外汉语培训、集教学、管理、推广于一身的专门人员。“种子教师”培养计划由后,在培养“种子教师”的同时,北京语言大学汉语教师培训课程中不断增加有关中国传统文化的课时量,还在培训课程中增加了中华才艺这一内容,教老师们做中国结、剪纸,讲解京剧、民乐知识,教师们出国后可将这些才艺学以致用。一位有着丰富对外汉语教学经验的教师出国前就准备好了中国结、剪纸、中国歌曲光碟、中国风景名胜照片、京剧脸谱等特殊的教具,外国孩子们在这样的文化氛围中学习如同置身于中国。外国学生的学习兴趣一下子被激发出来,对中国文化的感情也越来越深。(按:2007年4月19日中国教育报)

  “研发服务于汉语教学的关于中华文化的音像、多媒体和网络教学系列制品,以中华文化和当代中国为制作视点,内容包括中国的古代、当代、自然、人文、环保、妇女、民族等;编创反映当代中国社会风貌和人民生活的汉语教学电视系列短片;利用内容适宜的国产电影,改编成语言教材,用于课堂教学。制作以介绍中国名胜古迹、历史文化名城、自然风光、民族风情、环境保护、建设成就为主要内容的汉语教学画册、挂图等。在制作出的文字、音像资料的基础上,建设优质汉语教学资源库,向全世界开放使用。”(按:中华人民共和国教育部网站汉语桥工程简介)

  文化和贸易的关系

  1、文化是经济发展的基础

  1995年联合国教科文组织发表了题为“我们的创造的多样性”的报告认为:经济的发展是一个民族的文化的一部分,脱离人或文化背景的发展是一种没有灵魂的发展。发展不仅包括得到商品和服务,而且包括过上充实的、满意的、有价值的和值得珍惜的共同生活,使整个人类的生活多姿多彩。因此,文化作为发展的手段很重要……发展与经济是一个民族的文化的组成部分。

  在国际经济合作中强调文化的交流与合作。在区域经济一体化不断发展的当今世界,经济上真正做到优势互补的前提是文化上必须做到认同融入。经济交往是契约关系,而文化交往是感情关系,文化交往是经济合作的人文基础,也是维持经济合作长久化的基础。因此,在国际经济合作中要加强文化的交流与合作,共同发展,构建和谐世界。

  文化产业既是一个产业,同时也是一个国家“软权力”的重要体现,中国在和平发展的道路上无法忽视这一产业的发展。没有文化内容,旅游、娱乐、餐饮等行业都会逊色很多;没有文化内容,工业产品的需求和附加值也明显减少。在中国大力强调知识产权,自主创新和自我品牌的今天,大力加强文化产业的发展,减少文化贸易的逆差,对于中国来说具有很重的现实意义。(按:2007年10月24日《科技经济市场》作者:杨柏峰《中美国际文化贸易的比较分析》)

  2005年在韩国电视剧《大长今》的推动下,韩流加快了对亚太各个国家的文化影响。“韩国料理和饱菜全面进入北京、广州等城市的餐饮业,与各国美食一争高下。从北京新东安、上海淮海路上的时装店,到广东小镇上的鸡毛店,到处都能够看到各式各样的韩装,为各个阶层的女性所追捧。在CCTV上频繁看到李英爱代言的LG广告,也在马来西亚的电器商场里,在越南的街头灯箱广告上,在泰国的报纸广告上,不断巩固着李英爱与LG亲密接触的印象。”(按:2007年第6期《新营销》:贩卖文化:以中国符号背书中国品牌)据新闻报道,在一些地方报考中医院校的学生明显增多,不习中医的人也对中医产生兴趣,很多人有了点病痛首先求助于中医,甚至照搬大长今的药方以求得到解决。

  文化之所以可能在一定程度上商业化、产业化,是由于随着生产的发展、丰裕社会的到来,文化成了公众生活中的普遍需求和主要消费方向,并因而成为经济发展的巨大推动力。

  2、对外文化贸易是我国战略重点

  中华民族是勤劳智慧的伟大民族,具有世界上独一无二的丰富文化资源,中国文化产业理应在参与全球化竞争的过程中,为21世纪的人类文明做出更大的贡献。首都经贸大学公共管理系副教授张智新的评论文章指出:中国应尽快启动文化产业发展的国家战略,大力提高文化产品的出口比重,使“世界工厂”供应世界的,不再仅仅是物质产品,而更多的是文化创意产品。消除文化贸易赤字,让中国尽快由文化大国转变成文化出口大国,是实现“中国制造”跃升为“中国创造”的关键所在,更是实现和平崛起、民族复兴的重要战略保证。(2008年1月9日香港《文汇报》)

  新兴文化产业发展已经在中国形成了一个良好的发展势头,如何通过整合我国的文化资源,开发我们的文化产品,提升我们的产业结构,增加我们产业附加值,无论是高技术附加值,还是高文化的附加值,目前正在成为一个中国经济走向世界的新的战略重点,这就造成了一个大的发展态势。即把文化的发展和经济的发展融为一体,把文化产业和传统产业融为一体,把中国文化走向世界与中国作为世界的制造业的中心这两件事也结合在一起。

  文化贸易包括文化产品和文化服务,他们具有一般商品和文化特殊商品的双重属性。因此对外文化贸易有助于传播中国的文化理念,促进世界对中国的了解,树立中国的良好国际形象。

  对外文化贸易需要按照国际市场的需求,按照输入国的市场需求和消费者的欣赏习惯,有针对性地进行生产和创造。推出既属于民族又属于世界的文化精品,目前中国出口的很多文化产品尚处于粗加工阶段。例如在音像,中国图书进出口(集团)总公司2002年共进口古典音乐音像制成品118万盒,与国内同期出口的音像制品数量基本相当。但差别在于,我们的出口制品节目仍以国产电视剧、老电影、民族音乐、戏剧戏曲等为主。这样的产品没有进行深加工,只能用于开拓海外华人小部分市场,也自然不可能带来大的市场利润和文化影响。

  另外,对外文化贸易发展关键还在于促进现代科技与文化创意的结合,以科技含量高、文化含量高、服务质量高的“三高”产品,在国际文化市场上占有一席之地。随着人类社会进入信息化时代,以电脑、通信和网络技术为代表的现代信息技术,它的参与者越多,服务越方便,信息交换的容量越大,信息产品的价格就越便宜,创造的社会财富也越多。所以,中国的对外文化贸易必须搭上这一趟“春天的特快列车”,使中国的文化资源转化成为信息化的产品,才能最大程度地获得传播,而成为人类共享的财富。

  对外文化贸易要成功顺畅进入世界市场,更需要培养专业的营销队伍,完善从前期策划到后期宣传,以及反馈信息收集的全套、科学的市场化运作。

  结语

  在美国,经过二十多年实施“国家出口战略”和“服务先行策略”以来,借助强大的资本优势和传播手段,使得美国文化成为世界文化的风向标。负载着美国文化价值理念的奥斯卡、NBA、芭比娃娃、迪斯尼、YAHOO、可口可乐、麦当劳、TIME、万宝路、MTV、托福、CNN等等,这些都对世界各国的消费者在文化心理、文化认同等方面产生巨大的影响,更为美国的全球经济利益赢得了巨大的空间。

  在亚洲,韩国很早确定“文化立国”的国家发展战略,制定了《文化产业振兴基本法》等政策法规,并设立“文化产业振兴院”等相关职能机构。韩国在电视剧、电影、流行歌曲等文化输出的带动下,人们潜移默化地对韩国文化有了亲近感并产生了浓厚的兴趣,韩国成了出国游主要目的地之一,韩国传统饮食、美容美发是流行时尚,韩国服饰更成为从南到北的服装店标签,还带动韩国化妆品、韩国整形手术、韩国电子产品、韩国汽车,甚至韩国体育的普遍欢迎。由此让人不得不惊叹韩国文化潮流对其经济输出的强劲促进作用。

  新西兰贸易发展局在香港建设了全球首家“新西兰全接触”中心,市民可以在此体验、接触新西兰独特文化,从商贸、教育、旅游及一系列产品和服务资讯。这个中心还是一个互动的商务平台,新西兰国内企业可以在此展示、出售产品,与消费者、国际买家接触。这样赋予了文化内涵的商务互动可以拉近与当地消费者的心理距离,对于开拓当地市场尤为有效,这种方式同样值得借鉴。

  目前越来越多的外国人开始学习汉语,他们需要进一步认识中华文化。而中华文化给外籍汉语学员所激发的好奇感、引发的兴趣、带来的好感,使得他们不再仅仅满足于学习和了解中华文化,更想根据自己的兴趣和需要去亲身体会、深入其中,从而达到体验文化、感受文化甚至融入其中。这些巨大的潜在需求,都需要与之相关的中国企业充分利用并持续满足。这样的中国企业其中一些需要走出国门去营销,另外一些需要吸引外国友人来华消费。从客观上看,一定会进一步促进我国出口贸易(包括商品贸易和服务贸易)的发展,也拉动我国国内涉外商业(包括商品销售和服务销售)的发展。

  但是,目前数量庞大的外籍汉语学员更多停留在学习汉语和了解中华文化的狭小范围,有些会漫无方向地寻找自己感兴趣的文化体验;而我们中国一些企业缺乏直效面对消费者的推广平台,造成大家各自为政、推广投入大而且浪费严重或者有些干脆悄然生息、不敢投入。这就需要我们能够集思广益更好地从国家营销的思维、促进经贸发展的角度给与很好的诠释和演绎,以使得文化和商业进行完美的整合,既满足庞大的外籍汉语学员日益增长的潜在需求,也持续有力地推动中国商贸的更好更快地发展!
2008-08-19 13:18:40   此文章已经被查看221次   
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