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谈经论道 探求财富创造 该网址不再展示
宝洁沐浴露：出了新品没起新名字
2004的营销焦点毫无疑问聚焦在宝洁身上，除了夺得中国营销史上首个央视洋标王外，接着不到一个月内又推出三款16.8元/400ml的低价飘柔洗发产品。
其实在此之前宝洁的一系列动作就已经成为了中国营销界关注的焦点，从中可以看出宝洁的焦点集中在新兴的沐浴露市场：先是大张旗鼓推出飘柔9.9元战略性低价产品，接着大张旗鼓进军沐浴市场，大肆宣扬新飘柔主义，高调推出飘柔沐浴露、飘柔香皂；激爽战略重点转向沐浴露：隆重介绍激爽沐浴露，广告主角由单身男女变成了家庭；重金打造舒肤佳沐浴露：除了原先除菌香皂铺天盖地外，隆重推出舒肤佳沐浴露广告和相关推广；天天可见的玉兰油沐浴露：除了美白同时滋润……
宝洁历史上从来没有如此大张旗鼓进入一个新兴市场，但让人感到惊奇的是宝洁竟然没有为这个新兴市场隆重准备一个纯粹的专业沐浴露品牌。
点评：所有西方成熟的营销理论在中国都接受了严峻的考验，比如舒尔茨的整合传播理论、特劳特的定位理论，因此很多的企业甚至是外国企业都因为中国特殊的环境做了入乡随俗的改变。
“因人而异”十分必要，但是不要忘记一些基本的市场规则，宝洁的难题在于面对一个新兴市场企图通过品牌延伸达到统治的目的，而市场的规则是一个新兴品类需要一个新名字。在数码照相市场，很明显无论柯达怎么努力，柯达也很难成为数码照相的代名词，因为柯达是传统照相的代名词。宝洁现在面临同样的问题。
TCL、东芝合产冰箱：由内而外思维 战略机会不佳
2004年，TCL大举进军的脚步并没有止步，11月4日，TCL集团和东芝电器营销株式会社签署电冰箱、洗衣机项目合资备忘录，宣布将在电冰箱和洗衣机领域双方计划共同投资5000万美元在广东南海成立两家合资公司：以电冰箱、洗衣机制造为主的制造公司和以销售为主的销售公司，共同推动TCL、东芝两大品牌冰洗产品的全球扩张战略。接着，TCL在与东芝合资建冰洗制造基地之后，再在青岛圈地400亩建冰箱基地……在这之前，2004年的TCL冰箱没有过多少好日子，现在TCL又拉上了东芝。
点评：期望进军冰箱行业的家电企业不止TCL、东芝这几家，之前，美的、康佳、海信、荣事达、小天鹅、奥克斯、华凌等企业就曾经试水冰箱行业，但是结果差强人意，他们缺失的是什么？
早在纪京松空降华凌空调，我们开始为华凌咨询的时候就预言华凌冰箱难以出头，但没人愿听这种“扫兴”的话，所以最终华凌被收购、纪京松出走。探询华凌的问题，又是一起典型的从内而外的思维方式，既然华凌空调卖得不错，为什么不推出华凌冰箱呢？但是市场上已经没有推出华凌冰箱的战略机会，四大冰箱家族已经牢牢占据了整个市场，这就是为什么华凌销售额大增，但利润却不见增长的原因。
迈克·波特的精彩点评揭示了失败原因：可持续性盈利才是关键所在。冰箱四大家族会让TCL冰箱产生可持续性盈利吗？所有中国企业在上马新项目的时候都应该扪心自问一下这句话。
雪花啤酒：故事有价值品牌价值不大
2004的啤酒市场也是惊涛骇浪，众多的国际啤酒巨头逐鹿中国市场，国内啤酒市场巨头在一路跑马圈地后开始整合手中的资源，这时，准备了多年的雪花啤酒开始走向全国市场。
因为“现代营销之父”的弟弟米尔顿·科特勒的介入，雪花啤酒成了2004年中国啤酒业最受关注的品牌。在与华润啤酒宣告合作的发布会上，米尔顿·科特勒曾指出中国啤酒品牌的三大“软肋”，而缺乏“有情感价值的故事”被他列为了软肋之首。
顺理成章地寻找情感故事成为米尔顿·科特勒为“雪花啤酒”定位的故事开端。米尔顿·科特勒解释说：“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值，它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队，就是在寻找某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”
2004年7月8日，华润在北京宣布，经过双方整体包装策划，雪花啤酒的品牌故事定位为“畅想成长”。从7月12日开始斥资5000万元人民币（仅《中央电视台》就高达2500万元）在各大电视台密集播放新的雪花啤酒电视广告片，与青岛啤酒和燕京啤酒直面争锋。
据介绍，华润希望通过“畅想成长”的全面发力，把雪花的年销量由2003年的80万吨提升到110万吨。
点评：米尔顿·科特勒＋华润啤酒＋盛世长城＋5000万元＝雪花“畅想成长”的品牌故事，毫无疑问这是一个昂贵的故事。但是期望凭借一个品牌故事拿下市场，在异常复杂的中国啤酒市场里塑造一个全国性的品牌，这个故事有点“悬”。中国的市场不缺少故事，缺少清晰的定位，相对于当地的啤酒，雪花啤酒提供了什么价值？
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2005-03-15 11:51:36
