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联想小罗提前分手——一次失败的营销
联想小罗提前分手 专家支招体育营销
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该网址不再展示 2006年10月26日 09:13 东方早报
早报记者 周玲
那个龇牙傻笑、皮肤黝黑的巴西小伙和联想提前分手了！联想找来了新的意中人———NBA。这会是联想国际化征途上的插曲，还是败笔？
在遭遇到德国世界杯“颗粒无收”，以及在刚刚结束的巴塞罗那与皇马比赛失利的双重打击后，两度当选“世界足球先生”的罗纳尔迪尼奥在赛场外亦遭遇棒喝———国际奥委会全球合作伙伴中首家中国企业联想集团放弃了与小罗签订的形象代言人合同。
这一切距离今年4月28日联想高调宣布签下小罗才不到半年。今年4月28日，面对即将到来的世界杯，不想错失机会的联想火速决定，与当时状态神勇的小罗签约。联想内部人士透露，联想签约小罗半年期间的代言费差不多是1000万元。
对于提前解约，联想集团负责奥运营销的副总裁李岚昨天向上海东方早报记者解释，当初和小罗签约后，双方约定了一年的合同期。其中，前半年是“死合同”，双方都必须遵守；而后半年是“活合同”，联想可以根据小罗广告代言的效果来决定是否继续履约，如果履约，联想拥有优先的续约权，如果不履约，联想也不承担违约责任。
李岚称，世界杯过后足球的热度已经不够，联想经过评估觉得再无续约必要。
联想内部人士称，当时联想也考虑过欧文、贝克汉姆，但最终相中了技术精湛、青春活力的小罗，把宝全部押在了小罗身上，希望小罗率领的巴西国家队能够夺冠，拉升联想的广告效果。但小罗在今年世界杯期间糟糕的表现累及联想，使联想的广告效果大打折扣，也让联想有了中止合约的想法。
尽管联想高层在公开场合一再声称签约小罗是一次成功的体育营销策略，但上述人士称，联想管理层对签约小罗事件也在检讨，认为签约小罗的广告效果没有达到预期。
“我们签约小罗的主要目的是借助世界杯热潮，希望在足球文化深厚的欧洲推广联想的自有品牌，这个目的达到了，很多欧洲用户看了小罗的广告后，纷纷给联想欧洲公司打电话。”李岚昨天仍竭力为联想签约小罗辩护，称是小罗把联想品牌介绍给欧洲用户，能做到这一点已很满意。
但联想的解释显然不能说服业内人士。
“使用小罗是有风险，但风险其实很小，因为小罗现在仍然是热点人物，关键还是联想没有学到体育营销的精髓，没有把小罗的内在价值挖掘出来。”上海交大品牌管理研究所所长余阳明称，联想签约小罗当时大家都在关注，但是联想后期的操作无论是广告片还是推广策略都非常不到位，导致签约小罗变成了一个不成功的案例。余阳明甚至否定了当初联想选小罗作为代言人，他表示小罗的形象气质与联想产品不相符，当初不应该选择小罗。
“体育营销，明星代言，并不是砸钱那么简单，这都是表面的功夫，明星本人和产品本身的有机连接才是最重要的。这是联想签约小罗不成功的主要原因。”余阳明称，签约代言人要长期使用，最起码要1~2年，以化解明星本身的风险，半年时间使小罗的负面影响全部累加到联想身上了。
一意国际化的联想显然并没有过多时间来考虑业内人士对其“短视”的质疑。
自从2004年12月8日花费12.5亿美元收购了蓝色巨人IBM的个人电脑业务，变身全球第三大电脑厂商后，联想管理层一直在全球市场推广联想自有品牌“lenovo”，力图使联想变身为名副其实的跨国公司。联想最终选择了通过体育营销路线在全球推广自己的品牌。刺激联想作出这一决定的是，此前韩国三星借助汉城奥运会在全球大获全胜的成功案例。
早在2004年3月，联想便站在了一条名叫奥运TOP(奥运全球合作伙伴)的跑道上，打响了其体育营销的第一枪。
去年底今年初，都灵冬奥会全面点燃了联想的奥运情结。借助冬奥会传播平台，联想在全球范围选用了11位冬季运动明星作奥运形象代言人。在德国与车王舒马赫齐名的北欧两项世界冠军安克尔曼成为了联想在欧洲的代言人之一；在中国，联想则选用了中国冬奥代表团中公众聚焦最多的四位明星———中国首位冬奥会冠军杨扬，首对双人滑世界冠军申雪、赵宏博，首位雪上项目世界冠军李妮娜。
随后的2006年9月，联想旗下的ThinkPad品牌携手中网。
刚刚过去的10月24日，这边才与小罗分手，联想那边已火速与NBA签约，成为NBA长期战略合作伙伴、NBA电脑唯一供应商。
“奥运营销仍然是我们的主战略，但是在奥运淡季的情况下，我们会配合其他的赛事来推广，NBA会是奥运营销的补充。”李岚表示。
联想体育营销战绩
2004年3月26日，联想正式宣告成为国际奥委会TOP赞助商，当时声称将投入5000万美元的现金和设备。
2006年2月11日，联想以奥委会赞助商的身份，正式亮相意大利都灵冬季奥运会。联想为此提供了6000台电脑和服务器。
2006年4月28日，联想宣布签约小罗作为形象代言人。今年世界杯期间，小罗形象广告投放全球市场。
2006年8月30日，联想ThinkPad品牌宣布将赞助2006中国网球公开赛，成为第三届中网赛事的钻石级赞助商，将向中网赛事提供资金及信息技术设备。
2006年10月24日，联想宣布与NBA签约，成为NBA全球战略合作伙伴，未来联想将在美国和中国市场，利用NBA的形象进行营销。
“联想只学到了表面功夫”
早报记者 周玲
“体育营销要学到实质，联想签约小罗只是砸钱，这只是表面功夫。”上海交大品牌管理研究所所长余阳明昨天接受上海东方早报记者采访时如是说。
余阳明表示，在竞争如此激烈的PC市场，联想最终选择体育营销的道路是不错的，如果操作好，也能够成功突围。“体育是无国界的，通过体育的方式能够更容易打入到海外市场。”
但是余阳明认为联想的体育营销路线缺乏系统性，签约小罗代言事件本身也有很多地方值得商榷甚至是失误。“小罗的身份是够分量的，但联想选择小罗不是恰当的人选，小罗本身的形象气质与联想重叠的地方较小。”余阳明表示，作为一个大企业，在选择代言人时，都有一个非常严密的考评体系，通过多方考评，能够找到代言人和企业性格之间的切合点才会最终决定，否则企业是不会签的。“我看了联想的广告片，小罗一手拿着足球，一手拿着联想笔记本的广告片，小罗的性格特征在联想的广告片中是看不出来的，这就做得很不成功，也可能是联想经验不足。”
“我也关注了联想在签约小罗的一些市场投放计划，投放面比较小，效果没有出来。签约后在世界杯期间应该大规模广告轰炸，这才能取得最佳的广告效果。”余阳明称，签约明星，就是要把明星的效果用到极致。
余阳明称，联想现在作为跨国公司，一定要找出自己与惠普、戴尔之间的不同，要找出属于自己的企业性格和基因，走体育营销的道路方向是没有错的，但是在实际操作过程中联想显然没有意识到自己的特质，要找到自己的企业基因，长期一贯地进行推广。
“联想的优势是自己的团队精神、价廉物美的产品，现在变成跨国公司了，需要加入一些新的特质，这就需要重新定位和思考，在广告策略上也要大气，有跨国公司的内涵。”余阳明指出，当年三星的体育营销道路一直追着索尼，强调自己的技术，但是显然联想没有意识到自己的特长。
余阳明对联想结束了半年的合约也表示很难理解。他称，一般代言人时间都是一年到两年，如此短时间内结束合约，然后再起用其他的代言人容易给观众造成混乱，这是非常不明智的做法。“比如IBM此前一直强调服务，强调技术，但是联想接手后，感觉在淡化这些色彩，我觉得这种做法不妥。”
余阳明指出，联想在体育营销道路上下一步还要面临很多挑战，尽管已成为2008年奥运会的赞助商，但是由于到时候打上“五环”标志的产品和企业太多，尽管联想是“TOP”赞助商，但操作不好，联想可能会被淹没在众多的赞助商海洋中。
“赞助费用只是推广费用的五分之一，当年三星在汉城奥运会期间进行了立体式的广告轰炸，取得了非常好的效果，如果联想到时候不能很好地推广，那赞助费就全是为奥运会作贡献，对企业本身不会带来大的利益。”余阳明提醒。
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2006-10-26 18:14:33
