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品牌经营的成功代表.
转:刘翔的品牌
该网址不再展示 2006-12-25 稿件来源：解放网—解放日报
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一次25万元的慈善捐赠，让23岁的刘翔再次成为众人关注的焦点。
如果要在现在的中国体坛做一次个人品牌价值调查，前两位应该逃不出两位明星：姚明和刘翔。而相对于置身在全球都有巨大影响力的NBA的姚明，一年最多有10来场比赛的刘翔，有时候还真有些让人摸不着头脑：一个跨栏运动员，为什么能一直那么富有磁力？
其实答案并不难寻找：在2004年雅典奥运会一夜成名后的两年多时间里，刘翔用自己的言行，打造出了一个属于自己的“品牌”。
什么是“品牌”？从市场学的角度来说，“品牌”不是一个简单的符号，而是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足。提起刘翔，或许我们第一反应是“奥运冠军”或者“12秒88”，但接下来的感受呢？或许就是一系列的词语：“阳光健康”、“尊师重道”、“孝敬父母”、“待人和善”……这些其实都是构成刘翔“品牌”的要素，也是刘翔通过自己两年多来的一言一行，积淀出来的品牌形象。
在体育明星的品牌形象塑造上，刘翔无疑是成功的。举一个简单的例子，刘翔代言的商家不少，但为什么很少引起非议？从一方面看，刘翔从没因做广告耽误过训练，并且他在雅典奥运会后再攀高峰，跑出了12秒88的成绩。另一方面，大家仔细注意过刘翔拍的广告吗？从帮助小女孩拿回袋鼠，到春节时回家过年看望父母，或是不断跨越人生障碍奋力向前，这些广告传递出的情感都是体现尊老爱幼、自强不息的中华传统美德，这对刘翔的“品牌”的塑造，是在做加法，而不是做减法。
乔丹可以陪街头少年在午夜打篮球，舒马赫可以为印度洋海啸捐款1000万美元，无论国内外，任何能跻身“伟大”行列的运动员，其实都很珍惜自己的形象，注意塑造自己的 “品牌”。只可惜，在国内，能有这样的“品牌意识”意识的运动员并不多。在我们的印象里，有人功成名就后沉迷于商业广告而被开除出国家队，有人身陷于社会活动导致成绩一落千丈，也有场内成绩不错而在赛场外却是非不断。
体育明星成名难，铸造优质品牌更难。铸造这样的品牌，是需要一种发自内心的品质和对社会的强烈责任感，再加上长期坚持不懈的努力。说到底，体育明星做品牌，就是在做人。这样的明星才是我们社会需要的楷模。在构建和谐社会的今天，我们呼唤更多具有“品牌”意识的体育明星出现。
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2008-08-18 14:18:20
