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B2C网站角逐渐酣,京东网上商城经营模式成功给我们的启发
中关村苏州大街银丰大厦三层，人流不息，前来洽谈业务的人找不到空闲的位子，站在走廊里，显得拥挤杂乱。地毯被人流踩得略显破旧。前台几米处便是货梯，庞大的纸箱被搬来搬去。
这是京东商城总部的办公室。
与线下的破旧不同，京东的线上架势可谓豪华。连续两三个月里，媒体用“动物凶猛”来形容这家看上去“破旧”的公司。它的网上商城保持着每年300%的增长率，是成长劲头最猛的电子商务企业。
更吸引眼球的是，这家赶在第三轮电子商务创业期才成立的企业，最近以极高的曝光率出现在媒体面前——巨额融资，扩建物流，赞助中超。
京东说，自己没有设定对手。但是，大家知道他的对手并不简单，是国美、苏宁这些线下家电零售巨头，也是当当、卓越这些线上元老。
然而，7年前，情况截然不同。
不小心涉足电子商务
如果没有SARS，京东商城可能会发展成为一个IT行业的全国连锁企业。“像国美一样，全国开连锁。做IT零售巨头。”这是京东商城创办人刘强东十年前的梦想。
十年前，京东商城的前身是中关村里一个不起眼的柜台，代理光磁产品。在那个年代，有一大批从事电子产品代理的人在“中国的硅谷”做着创业梦。梦想的实现方式无非三种：一种是做代理，不温不火，舒舒服服地当老板；一种是向上做分销，像神州数码一样做大；还有一种是向下做零售，像国美苏宁一样，在全国做连锁。
除此之外，诞生不久的当当、卓越还给出了一个新概念“网上零售”，但是没有多少人认可这是种“赚大钱”的模式。刘强东本人对网络的认可仅仅是QQ.他对电子商务的判断是：“信用卡为零、网上支付没有、配送效率低，邮局汇个款十来天才能收到。做什么电子商务？”
刘强东1996年从人民大学社会学系毕业，浓眉，圆脸，宽额头，语速快，干事麻利，最大的爱好他称是“开越野车穿越荒野”。大学时，刘强东就自己创业，赚到了10多万元，曾是“人大最富有的学生”，毕业时因为创业欠下20多万元债，变成“最穷的学生”。毕业后选择到外企打工，做销售。两年后，还完债，租了一家柜台自己创业。
同样面对三个发展方向时，刘强东用一年的时间逛国美“暗访”，最后设定了梦想的方向：“京东要做全国性的连锁店，像国美一样，在全国开1000家IT Small Shop，让中关村电脑城消失！”
当时发展势头强劲的国美零售连锁模式，颠覆了传统的百货模式，成为一种商业模式的新生力量。京东要拷贝这一模式，灌入IT产品，打造另一个商业帝国。
2001年，第一家零售店在中关村苏州街上的银丰大厦开张，取名为“京东多媒体”。最初只有2个人，主要销售高端声卡、键盘、鼠标等毛利较高的电脑外设产品。
2003年，连锁店增加到18家，规模初具，劲头正猛。但是，梦想戛然而止。
2003年4月19日，京东60多名员工抱着公司发的方便面、火腿肠和矿泉水回家。业务就此停滞。因为，SARS来了。
大家很少出门，京东的买卖做不了，库存积压，资金紧张。怎么办？这家对网络销售从来不感冒的企业，这次被迫上网。从职工到老板，疯狂加QQ群，上各种论坛，四处问“谁要买产品”。
至今未见过公开统计，SARS期间，中国的电子商务成长速度提高了多少。但是可以肯定的是：一定超过了之前任何一个时期。因为这时，出门购物受限，网上零售第一次集中体现出了它的优势。京东歪打正着，撞到这股网上购物潮里。
潮流的背后是整个电子商务成长环境的集体改观。这一年12月，携程在纳斯达克上市，意味着新一轮互联网热潮的开始。之前两三年，阻碍网上零售的几块绊脚石被一一挪移：2002年12月，招商银行开始发放信用卡；2003年，快递业初步成熟。
2003年6月到年底，京东的网上订单一共超过了1000单，最多时一天有35个订单，甚至比一个线下连锁店都要多。为此，2004年1月1日，京东专门上线了自己的电子商务网站——“京东多媒体网”。到了2004年的6000万销售额中，来自线下和线上的量分别为5000万和1000万。线上交易的增长速度明显超过线下。除了速度，更让“从没玩过电子商务”的刘强东惊喜的是：线上成本远远低于线下。
“做线上！”几乎是在所有反对声中，刘强东决定关闭逐渐恢复的线下，单做线上。他认准了一个规律，“每一种新模式出来的时候，只要能够提升效率，压低成本，就会颠覆旧有的模式。毛利率对零售来说没有意义。做零售比拼的是运营效率和运营成本。”刘强东说，“网上业务比连锁模式又往前推进了一步，成本还要低，效率还要高，这是促使我下决心放弃连锁，做网上零售的真正原因。”
网上零售初试水，京东显得有活力，但很稚嫩。它所理解的网上零售的规则很单纯——我提供商品，你来买，我通过第三方邮寄给你，完成交易。
然而游戏规则并没有那么简单。京东论坛刚上线时，黑客曾把“京东网管是个大白痴”炫耀于京东论坛首页。
接下来，诸多问题接踵而至。京东不得已开始了另一种创业。
从“找钱”到“拿钱”
冒险全力做线上业务时，京东自身的条件非常“外行”。从内到外，从职工到老板，都没有电子商务的经验。
以配送为例，京东原先只通过邮局邮寄货物，刘强东解释，“不知道有航空快递等这类第三方物流”，在用户的要求和提醒下，京东才开始与圆通等快递公司合作。
再譬如，电子商务烧钱，2006年年底京东资金吃紧。刘强东只知道可以“银行贷款”。在论坛里，相熟的网友提醒他可以找“VC”。刘强东对VC一无所知，自己纳闷，“VC是什么？是吃的么？”对资本，刘强东用“懵懂”来形容自己。
与此同时，京东也没有预料到电子商务的发展会呈现怎样的劲头，一开始，京东网站甚至只是弄了个二级域名。直到2007年，京东360buy的一级域名才变更过来。
此时的京东，拥有的是颇为草根的进化能力。记在老板脑子里的是一条做零售时总结的“真理”：“只要成本比你低，就没什么可怕的，无论怎么打，我肯定不会败。”京东的生意经很精细，开连锁店的时候，京东的员工手册里包括这样的内容：店面在什么时间、什么天气情况下才可以开灯；装货物的纸箱要由专人负责回收再定期卖出去，变成钱。
即使今天，刘强东依然抱着这个理论。
但是，这条“真理”并不是所有人都认同。2007年，刘强东在别人指点下，找到了南方一家投资公司，对方在经过考察后说：“你这么低的毛利率没有价值，你的毛利率比中关村高很多，我就投你。发现你的毛利率和中关村差不多，我就不投你。”
长江商学院副院长滕斌圣曾经对京东进行调研后说，“京东做得很辛苦，它现在是在仰攻。它面临的最大问题是量还不够大，而且它要用最快的方法跨过这道坎。就好像你要游过一个水下通道，必须憋一口气，游到对岸才能换气。最好的方法当然是越快游越好。”
京东已经意识到，赢取企业市场份额，从而克服低毛利润的困境，只能快速扩大规模，占领行业高地，甚至垄断地位。
但是，快速发展的前面横着最棘手的游戏规则：钱。而且越发展，京东越是体会出资金的重要性。从2004年创立至2009年，京东商城的年销售额一路飙升。从1000万、3000万、8000万、3.6亿、13.2亿一直到40亿元。但是，即使销售额达到40个亿时，总体依旧是亏损局面。
刘强东曾经感慨，“都说视频网站烧钱，大家要知道电子商务更烧钱。”特别是，早期与品牌商家关系并不融洽时，京东要先交钱才能拿到货，供应链的各个环节占据了大量资金。
那家国有的投资公司没有谈成，刘强东开始满天下撒网找钱。中国国有投资公司，海外VC，他都找过。最后，别人向他推荐了今日资本。
出于对资本的陌生，刘强东本能地表现出戒备。在和今日谈判时，刘强东让京东的商业情报团队提前查找了今日资本总裁徐新的几乎所有资料：发表过的观点、照片、成长历史、教育背景，甚至身高体重、喜欢吃什么东西……
第一轮融资，刘强东小心翼翼地喊价500万美元。他低估了风投的兴趣，2007年8月，京东获得今日资本首轮1000万美元投资。
有了首轮资本，京东的日子好过多了。2008年，京东产品扩大到3C家电，销售额突破10亿，稳居3C产品B2C行业第一，也因此有了“网上国美”的称号。
2009年2月初，京东再次获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲着名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的融资。当年，京东把营业额目标定为40个亿。
销售额上去了，海外风投公司开始主动找京东。2010年1月27日，京东商城宣布，公司已获得老虎环球基金领投的超过1.5亿美元的资金。
3月，刘强东对外披露，几乎和第三轮融资同时，京东还获得了政府5亿元的贴息贷款。
有了钱，草根出身的京东商城，终于可以坚定自己的走向。
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2010-06-23 19:01:15
