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微博营销走下坡路
微博营销走下坡路
(2012-11-12 08:12:17)转载▼标签： 杂谈 分类： 财经文摘
微博营销一度是许多企业关注的焦点，但现在，很多人发现，原来的新鲜、有趣、生动的微博已经被淹没在广告中，微博营销的杀伤力便大大降低了。
转发费标准不一致微博大号恶意竞争
2010年，微博开始热闹起来，这也让依附于微博的草根大号们看到了发展契机。或是兴趣所致，或是有意为之，他们开始用心的经营自己的帐号，至此草根大号迎来发展的黄金时机——越来越多的广告扑面而来。
曾有消息透露，2011年上半年，草根大号的广告报价每周都在变化，每过一周价格上涨30%。当时一个拥有300万粉丝的账号，转发一条微博的报价高达3万~5万元。草根大号的广告报价从几百元涨到一千多元只需短短一个月时间。2011年仅一个“微博搞笑排行榜”的年利润便是1500万元。
据记者了解，现在一条广告的直发报价1000~3000元不等，100万粉丝量的大号报价800~1000元/条，100万以下粉丝的草根大号报价为500~800元/条，100万~500万的1000~2000元/条，而转发则都在1000元/条以内，很多草根大号还要视内容而定。
如今的微博充斥着各种广告
有网友称，最多时候他曾关注过20多个草根大号，但现在却将很多大号拉黑。原因则是草根大号发的那些乱七八糟的广告，不但没有让他看到想看的新闻、资讯，反而干扰了视野。
据了解，冷笑话、冷笑话精选、微博搞笑排行榜、全球时尚等等微博草根大号是很多微博用户在注册不久第一批关注的微博帐号。可随着微博时代的到来，这些草根大号开始转发各种各样的广告，从生活用品到化妆品应有尽有。据了解，某私处护理产品曾一度充斥在微博之中，令很多微博网友哭笑不得，不堪其扰。
微博大号的背后运营体系
传言，如此庞大数字背后的草根大号们并非一群无组织的乌合之众，而是专业的运营团队在管理。据记者了解，天使投资人蔡文胜在某微博平台拥有25个草根大号，他通过这些大号至少控制了1/8微博用户，拥有至少2000万粉丝。
其次则是杜子建掌门的北京华艺传媒，被传拥有草根微博前50名中的15个。另外15个草根大号是属于“酒红冰蓝”(真名肖俊丽)的。据相关资料显示，其大概控制了100多个账号，手下掌控着“全球时尚”、“欧美街拍”、“精选语录”等多个高质量时尚小号，保守估计粉丝数目也已超过2000万。
但触电网创始人龚文祥表示，杜子建并非像外界传言的拥有如此多的草根大号，他名下只有一个“冷笑话精选”。三大流派的说法是夸张了的。但华艺传媒集团创始人杜子建曾对外表示，公司接单一般都是300万以上，300万以下的单不会考虑。另一草根大号持有者“酒红冰蓝”也曾谈及盈利问题时称，2011年的营收目标是每天1万元纯利润。另据了解，企业微博代运营价格从每月3000-30万元不等，更有坊间传言某公司以1800万元/年的价格将可口可乐官方微博代理下来。
据传，最初杜子建将自己的公司转变为微博营销公司，带着仅剩的12个员工养大号，是最早提出了微博营销概念的人，“微博搞笑排行榜”就是属于他公司所有。而他的收购的策略也干净利落：排名靠前、拥有十几万粉丝的草根大号都被他连人带号“一锅端”——账号买断，人进入公司工作。据行业人士透露，当初每个草根大号的收购价格仅在6万元左右。
微博平台加快商业化进程
当你达到顶峰也就意味着下坡路即将开始。
2012年3月初，新浪大范围对微博上的僵尸粉进行清理，草根大号的掉粉率基本在10%以上，多的高达30%到40%;4月，新浪宣布要将草根大号上的广告彻底肃清;紧接着5月，“微博搞笑排行榜”、全球经典”等一部分草根大号遭到新浪禁言，原因则是内容抄袭。
微博草根大号排名第一的“冷笑话精选”曾经随便一张图片的转发量就是上万，而现在的转发量仅停留在2000~3000条，有的甚至只有几百条转发量。截至到2012年11月，“冷笑话精选”，粉丝数达到了1046万人，但据知情人士透露，其广告单却正在逐渐下降，每天仅保持数条左右，与黄金巅峰期的每天三四十条相比，明显退烧了很多。
这些都源于微博的全面商业化进程的加快。微博一方面维护自身的广告系统，对草根大号实施严格的管制措施。对草根大号发的广告和色情图片进行清除、禁严、封号;另一方面正式上线微博广告和企业微博2.0，推出各类APP、微游戏等新功能，推出“微任务”微博营销平台，甚至发布基于微博话题与内容的广告报单。资料显示，微访谈7.5万元/次，微直播15万元/次，微博iPhone客户端顶部Banner广告报价为140万元/周。这一系列举措都透露出平台想要收回广告权，迫切寻找盈利点的心态。
锐马传播总经理、微博营销专家黑马良驹表示，随着微博商业化进程的加快，除了前十位的草根大号还保有一席之地，更多的中小草根微博已经到了强弓末弩之地。但他认为，还是会有一部分草根大号能够在微博商业化中找到平衡点的。
艾瑞咨询高级分析师由天宇同样认为平台的商业化跟草根大号的商业模式上还是有区别的，草根大号还是有发展的空间。
平台商业化应保障用户体验
有网友反映，微博的用户体验越来越差，被垂直内容分流的厉害。而微博的内容越来越劲爆，愈发大尺度，刺激着读者早已疲惫的神经末梢，真正有价值的新闻却埋没了。在这样的情况下商业化，难免沦为门户广告的替代品。
由天宇称，商业化永远是在用户体验跟商业化价值实现中找到平衡点。微博的广告平台相对来说能在一定程度上保证用户体验，但如何在规模化商业效益的实现同时平衡用户体验，保证用户的活跃度，还需要进一步的探索。
作为电商资深人士，龚文祥也表示草根微博未来可能会朝区域化和垂直化方向发展。但他也表示了自己的担忧，或许微博未来会成为一个纯粹商业化的媒体，变成政府、企业和高端专业人士的言论圈，丧失了原本的草根性和娱乐性，对于普通的用户来说，可能会转向其他朋友圈氛围浓郁的平台。
复旦大学新闻学院副院长李双龙博士表示，微博应该是一个意见交互的平台，要区别于商业化的媒体平台。不管是平台还是草根大号，迫切的商业化道路是不可取的，微搏应该保持初创期的特点，成为网民收集和发布信息的集散地，切不可因商业利益而丧失了本身的用户黏性，降低用户体验。“网民是媒体的受众，尽管微博空间下的受众已经具备很大的自主性，但仍摆脱不了作为被动者或受者的命运，不管是行业大佬还是网站平台，都不该利用网民的信任，为自己牟利。”
广告之于商业化、用户体验之于网民，如何在两者中找到平衡点，寻求一条适合中国互联网民情的商业化道路，无疑将是微博平台接下来迫切需要考虑的问题之一。
微博商业化难题待解
近年来新浪运营状况并不理想，带来的财务压力也是有目共睹的。2011年新浪净亏损3.021亿美元，今年第一季度新浪再亏1370万美元。
据新浪CEO曹国伟透露，今年还要投入1.6亿美元在微博上。但对微博业务上的持续投资，却很难在营收上有明显改善。而且如同大多数WEB2.0产品所面临的生命周期一样，微博也进入了疲劳期。数据显示，新浪微博的注册用户数已经达3亿，而活跃用户不足9%。新浪微博的每月新增用户，从2000万下降到了1000万左右。
艾勇表示：“今年公司并没有太大的营收压力。更重要的是做市场营销，我们需要市场能够接受这种新的广告类别，而不是把它当作一个广告产品。”
实际上，这并不是新浪微博一家的问题，整个微博行业共同面临如何商业化的难题。有微博“始祖”之称的Twitter也在寻找商业模式，尽管每天多达2亿条的Twitter信息，但仍未能走出亏损。
前述知情人士透露，新浪一度曾在电子商务方面进行尝试，比如微博开店，功能都有了，企业可以挂商品卖，但是最终还是没有想好怎么做，有个微商城推出来也是失败的。现在第一步，还是靠广告。
据悉，为了推进商业化进程，新浪微博正在建立和完善微博的基础设施，如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统。近期，新浪微博还推出商业开放平台，在技术和接口层面为开发者提供支持，共同打造服务企业的App Store，创建利益分享机制。今年第四季度，新浪还计划推出服务于中小企业和个人用户的自助广告系统。
“新浪微博的商业化有些操之过急，现在还是‘放水养鱼’的阶段，过早商业化，会走入死胡同，大家觉得没意思，就不玩了。”龚文祥担心。
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2012-11-12 20:23:46
