一位曾在小型莆田系医院工作的人士告诉财新记者，“普通医院一个药十多块，在百度做推广的医院卖给病人需要四五百；最重要的是检查费，普通医院两三百即可，我们医院至少过千。”

【财新网】（记者 李妍 何春梅 屈运栩 赵晗）在中国医疗行业有一种说法：全国的民营医院里有80%来自莆田系。莆田系医院以妇科、男科、皮肤科、整形美容为主，以擅长营销著称，但因夸大宣传、过度医疗及乱收费等问题，一直广受诟病。

过去的十几年中，随着百度的崛起和对搜索引擎的垄断，莆田系医院逐渐把百度竞价排名作为一个主要的投放平台，以此招徕病源。医疗行业也成为百度广告收入中贡献最大的三大板块之一。也因此，莆田系有“百度大金主”之称。

百度和莆田曾经历“大战”——莆田系要改变旧有形象，把对广告的关注和投入，转向为消费者提供更专业、更便宜、更有效的医疗服务上；百度也决心提高门槛，将那些最差的医疗服务机构剔除出去，同时伴随移动化的转型，逐渐丰富收入模式，摆脱对竞价排名的依赖。

但现实是，百度在移动时代的变现危局让其再次倒向了信誉污点极大的莆田系，而莆田系则贪恋百度高转化率，双方已成顽固利益共同体。

21岁的西安电子科技大学计算机专业学生魏则西，因身患滑膜肉瘤去4月12日去世。其生前求医过程中，通过百度搜索看到排名前列的武警北京总队第二医院，受其“生物免疫疗法”高有效率、“斯坦福技术”等宣传所骗，花费二十多万元治疗却未收到任何效果，病情迅速恶化，也贻误了其他合理治疗的时机。事件被媒体报道后，莆田系医院虚假宣传、百度搜索竞价排名逐利、部队医院对外承包混乱等广遭诟病的问题，再次引起广泛关注。

莆田系已有30多年历史，从街头的牛皮癣小广告，到在报纸、电视上打广告，再到电视广告被禁之后，大举转向百度竞价排名，莆田系的广告营销模式几经变更。从2003年到2011年莆田系转向百度的这七八年，也是莆田系医院发展最为迅速的几年。可以说，这对组合因诱导式的过度医疗，虽然业界口碑不佳，却帮助莆田和百度都赚了钱。

莆田系对百度的广告贡献较大。2013年，莆田市委书记梁建勇称：“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。”百度对此极力否认，但一位接近百度的人士称，“虽然没有这么多，但也不少”。

来自摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%-25%。莆田系在其中约占三分之一到一半，也就是百度总营收的5%-12%。野村证券的一位分析师在接受《BARRONS》采访时也估计，莆田系在北京、上海、广州的私营医院广告占到百度广告营收的10%-15%，这次莆田系和百度的冲突，可能会给百度的营收增长带来3%-6%的负面影响。

莆田系投资人黄昕对财新记者坦言，严重依赖百度的莆田系医院，过去几年在百度面前极为“弱势”。而当前经营环境不佳，市场上很大一部分的私营医院60%-80%的利润都花费在百度竞价上，几乎沦为百度的打工仔。

莆田系医院绝大部分都是营销驱动型，经历了从贴地面小广告，到做报纸、电视广告以及五六年前转战百度的变化过程。在发展之初，百度也给予了莆田系巨大支持。在百度搜索“妇科、产科”等关键词，排在前几位的几乎全是莆田系医院。

这给百度带来了巨额收益。2014年，百度来自每家网络营销客户的平均营收约为5.94万元。动辄出手百万、千万元投入竞价排名的莆田系医院，算得上是百度的大中型客户。

莆田系与百度合作的主要方式是竞价排名。简言之，是把企业的产品、服务及其主要内容等通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广，是一种按效果付费的搜索引擎服务。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，当有人搜索该关键词时，其推广信息就会率先出现在搜索结果中。

“一般是企业先预存一笔钱在百度账户，比如1000万元，消费者只要点击企业设置的关键词，并进入医院网站链接，预存账户就会自动扣款，一旦扣完，关键词搜索就会停止，企业需要再去缴费。”黄昕称，合作范围不同以及关键词的不同，推广价格也不一样。同时，这种点击方式很好作弊。“有些商家存了钱，没有任何效益，就去找百度理论，怀疑他们是否在背后操纵。”黄昕称。

一个关键词的点击费用到底有多高？据一位莆田系医院人士介绍，一般百度竞价关键词或长尾关键词的点击费用在300元左右，比如“某某整形美容医院”，但有些产品的点击费非常贵，“从客户点击到进店，有些产品的点击费高达2000元，听说还有高达4000元、5000元的。”黄老板称，平均算下来，意味着每位顾客人均消费至少2000元才能将推广成本打平。

这种说法，也从另一位莆田系医院院长处得到印证。这位院长对财新记者表示，近几年来，百度竞价排名的价格越抬越高，“这些成本平摊到患者身上，从1000元到3000元不等。”

为了要把钱赚回来，一些莆田系医院采取提高药价、检查费用以及治疗费用等方式，将成本转嫁给消费者。一位曾在小型莆田系医院工作的人士告诉财新记者，“普通医院一个药十多块，在百度做推广的医院卖给病人需要四五百；最重要的是检查费，普通医院两三百即可，我们医院至少过千。”他介绍称，每一个医生都有销售任务，即每个病人进医院至少要出1000元的营收，不达标就要挨罚，否则医院就会亏损。

让莆田系老板们最为头疼的，还有百度的分病种竞价排名、“暗拍”等方式。上述院长对财新记者介绍称，为抬高广告价格，百度的排名推广收费不以公开竞价操作，而是采取各个击破的方式，“跟甲说，乙出了100万；又跟乙说，甲出了120万”，而莆田系内部关系错综复杂，有时一个集团下面的医院还相互竞争，“很容易就被宰了”。

2009年，百度竞价排名经历了从公开竞价到“蒙眼”竞价的转变。2009年12月，百度推出“凤巢”系统，在关键词出价、排名、计费方式上都做了很大调整，其中最大的改变即参与者看不到其他对手的出价。

同时，百度竞价推广的变化越来越多。“分病种竞价排名已经分到几十种了，每一种都可以单独收费。”黄昕称，这种收费方式不仅让推广投入急剧增加，也加剧了莆田系同病种医院之间的恶性竞争。

百度的一位高管则告诉财新记者，百度的竞价排名方式与谷歌没有差别，都是以用户体验、点击次数等综合指标来进行排名，并不简单地是谁给钱多就排在前面，而是要把符合用户需求的好结果放到前面形成良性循环。“简单而言，就是竞价和竞质相结合，竞质的权重不断加大，让高质量的客户得到更好的回报，让服务差的客户通过这个机制淘汰出局。”这位高管称。

而在莆田系看来，混乱竞争的结果是利润大多进了百度的“口袋”。一些小型莆田系医院因为“买不起”广告，开始想别的办法。上述曾在莆田系医院工作过的人士对财新记者介绍称，因为百度推广价格太高，“几个老板就一起出资，以一家医院的名义来申请通过审核，客户在点击后进入人工服务，这些服务人员再把客户引到不同的医院。”该人士称，到后来，这些小医院通过这种方式也承担不起百度的广告费用，只能停了百度推广。

黄昕告诉财新记者，从三年前开始，莆田人就已经意识到内部竞争以及过于依赖百度的问题。但苦于百度的垄断地位，以及莆田系并未形成品牌优势、技术优势，无法依靠服务和医疗质量吸引病人，莆田系的老板们只能继续“饮鸩止渴”。

最近十年，莆田系公认的四大家族詹、林、陈、黄氏均开始了不同形态的转型。同时，莆田系里的第二代、第三代年轻人们，也开始用不一样的方式做着医疗及其他生意。

大家族转型的方向大同小异。除了涉足科技、影视、物流、黄金等其他领域，这些莆田系里的中坚力量们也开始“舍得投入”，“做中长期医疗投资”，比如投建高端专科医院、综合性医院等；同时，他们也引入投资基金、推动企业上市。

以詹氏家族为例，以前以承包公立医院以及代理高端设备为主的詹国团，2005年投资创办了首家商务部和卫生部批准的民营综合性国际医院新安医院，这家医院历时四年才建设完成。詹国团接受媒体采访时介绍，该医院投资将近2亿美元，当时预期是四年持平，但直到2014年才达到盈亏平衡。

而同为詹氏家族的莆田健康商会执行会长詹阳斌，早期创办凯林医疗公司起家，于2005年后组建了集投资、医疗、药品、器械、科技、传媒为一体的北京民众集团，詹阳斌同时也是其集团旗下上海万众医疗投资股份有限公司的董事长。就在最近，该公司与上海同济大学合作创办了上海天佑医院，该医院3月30日在同济大学沪西校区内开放。

从天佑医院的官网可知，该医院是一所集医疗、教学、科研于一体的综合型医院。开放床位520张，设有32个临床医技科室，医院在提供医保基本医疗服务的基础上，探索开展个性化特需医疗服务模式。

此前，莆田系医院“医生素质差、水平差”的批评很多。天佑医院的院长范关荣曾任上海第二医科大学校长、上海第二医科大学附属仁济医院院长。据业内人士介绍，不少当地知名医院如瑞金医院、同济医院的知名医生，也已投奔到天佑医院。

“不管是在技术上、人才储备以及科室建设上，还是在医院的管理方面，不少莆田系医院都有了很大的提升。”一位业内人士对财新记者介绍。

和老一代莆田人不同的是，年轻的莆田人开始刻意跟莆田系划清界限。不少年轻人开始在移动医疗等其他领域创业，也开始出国留学、上各种管理培训班，与过去“素质较低的农民”做明显的切割。