一战暴跌2500亿，海底捞跌下神坛？

商界2021/06/27 07:04

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商界导读：判错时局，战略失误。

又又又跌了！海底捞股价，捞都捞不动了。

自从今年2月16日，海底捞股价创出85.8港元新高后，便开始跌跌不休。截至6月25日收盘，海底捞每股股价36.95港元，自从高位跌落，60多个交易日，市值蒸发2500多亿港元。

站在山顶的股民“冷冷的冰雨在脸上胡乱的拍”，说“迟早是退市的命”，甚至还有说“乐视第二”。

曾经的行业老大，你学不会的神一样存在，如今却被大众一轮又一轮的吐槽。海底捞到底怎么了？

1错判时局，战略失误

海底捞的管理层肯定很后悔在去年4月推出涨价的策略。因为它口碑下滑，就是从涨价开始的。

一碗米饭7块、一份调料10块钱一位；一份土豆22元，合一片1.5元；毛血旺23元半份，8小片……

海底捞以为自己主打中高端品牌，涨个几块钱没人察觉，但疫情下谁都要紧巴巴过日子，于是犯了众怒，被指趁火打劫。

影响太坏，海底捞不得不道歉。但坏口碑的水龙头一打开，就关不上了。

#巨亏9亿裁员1万#、#在乌鸡卷中吃出硬质塑料片#、#筷子中被检出大肠菌#、#包间里安装摄像头#、#牛肉粒变“人造肉”#...每一次热搜，都是负面。

那么，本该励精图治的时候，管理层在干嘛呢？

张勇带领创始团队主要干了两个“谜之操作”：

第一， 高位套现

张勇夫妇及“二把手”施永宏夫妇通过减持股票，套现15.6亿港元，转手存进了新加坡银行。不少人惊呼，这个原籍四川的新加坡首富，要跑路了？

这个操作与疫情涨价有异曲同工之妙，完全不合时宜。

第二，逆势扩张

2020年餐饮业集体低迷，但在这样的背景下，海底捞仍新增门店530家，新增门店数量几乎等于2017年到2019年新增之和。算下来，每天都有新店开门营业。

另外，它还折腾出几个平价快餐新品牌。人均20元的十八汆面馆，位于北京；一份凉面只卖3.99元的“捞派有面儿”，位于成都。除此以外还有“新秦派面馆”、“饭饭林”和“秦小贤”等等。

它为啥敢逆势扩张？

因为张勇对疫情的判断太盲目乐观了，去年6月，他判断疫情在当年9月就会结束，于是做出扩店的决策。大家都看到了，疫情一波接着一波，专家还做出疫情将与人类共存的判断，餐饮业受到的打击自然不会是暂时的。

但是，新店不可能一开始就盈利，这么多的新店对它来说是一个严重的负担。

但他意识到扩张是个错误决策的时候，已经是今年1月份，再做出反应的时候已经到了3月份。

海底捞终究为管理层的错误决策买了单。为什么这一年多来它的卫生质量屡屡出现问题？或许正是疯狂开店导致的后果。

2下滑的翻台率

努力扩张的背后，海底捞也是有苦衷的。

今年3月，海底捞发布2020年年报，公司2020年净利润3.09亿元，同比下降86.9%。

净利润下滑剧烈的背后，是翻台率在逐年下降。

什么是翻台率？

就是一张桌子每天能重复使用几次，接待了几拨客人。餐饮行业，老板最看重的指标有2个，一是客单价，二是翻台率。

海底捞极高的翻台率也曾被称为中国最大的“餐饮奇迹”。

中国饭店协会的数据，火锅业整体翻台率数据为2.3次/天，大名鼎鼎的“火锅第一股”呷哺呷哺最辉煌时翻台率也仅为3.3 次/天。而海底捞的翻台率曾到过5.3次，是业内平均水平的两倍多。

不过，从2019年开始，海底捞的翻台率逐年下滑，2020年下降到3.5次，到今年4月份，据说翻台率还不到3次。

从前去过海底捞的人，都会有这样的感受，永远都有人在排队，还会给你提供免费水果和服务以舒缓你等位的焦躁心情。

而现在去，很多时候进店就有空位。

翻台率的下滑，这是不是在说明，海底捞没有以前那样被人喜爱了，生意也不再好到爆。

3深陷红海

海底捞的翻台率为何下滑？原因在于如今你想吃火锅，选项太多了。

随便打开常去的一家商场，光是火锅店基本至少四五家。而且这两年，火锅新品牌纷纷崛起。

巴奴，火锅界黑马，它的广告语是“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。只要不傻都知道这个广告语的含义，它也确实避开了海底捞，开创了毛肚火锅的细分品类。

小龙坎，同样是现象级火锅品牌，主打重庆老火锅，牛油锅底和霸王牛肉一级。

这几年还兴起明星都一窝蜂开火锅店。陈赫的贤合庄、郑恺的火凤祥、薛之谦的上上谦、沙溢的辣叁成等等。

可以说，明星开火锅店早已经形成标准化，上游是成熟的供应链，下游是由明星流量带来的庞大消费者群体。

无论是创业新锐，还是娱乐明星，为啥都冲进这个赛道呢？

因为在餐饮业里，它算是低门槛的。普通餐厅还需要大厨来掌勺，众口还难调，而火锅有了底料配方，很容易全国标准化。

所以这两年火锅行业突然爆发，吸引各路资本纷纷介入。比如说，刚才说的巴奴，刚刚完成5亿元的新融资；还有懒熊火锅，这个我们都没听说过的品牌获得了字节跳动数千万的融资。

所以，我们仔细想一想，在各种新品牌的冲击下，海底捞的特色到底是什么呢？

服务？极致到“就差亲自喂饭”的服务是吃货们真正需要的吗？

口味？问问身边的朋友，看看网上的评论，大概不少人觉得海底捞并不比别的火锅好吃。

海底捞曾经用服务一骑绝尘，这道壁垒曾经把无数竞争对手斩落马下。但当更多竞争对手纷纷崛起，太注重服务而不注重产品却成了它的绊脚石。

对于“海底捞服务好，但是味道一般”的问题，张勇近期是这么回复的，“餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味，我们不重视而已。”

这个回复听上去似乎不太有说服力。

4战争才刚刚开始

当然，火锅业的竞争，现在还刚开始。

它是资本的蓝海，但同时也是品牌经营者的红海。因为门槛低，创新含量低，所以竞争也尤其激烈。

总体来看，无论是老品牌呷哺呷哺、海底捞，还是新品牌巴奴、贤合庄等等，火锅是产品同质化最严重的餐饮品类。

就拿毛肚这道菜来说，很多人必点，但对于普通吃客来说，真的能吃的出来各家毛肚的区别吗？看，这是海底捞、贤合庄、火凤祥与巴奴四家的毛肚，连摆盘上的花儿都一样。

还有这两年很火的“板凳系”火锅，满大街的宽板凳、长板凳、短板凳老火锅，装修风格也都差不多，走的是市井怀旧风，但你能分清谁是谁吗？

面对越来越拥挤的赛道，都想替行业老大海底捞说一句，“我太难了”。

对于如何摆脱困境，张勇说，“所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。”

他的对策，依旧只能是“扩张”。他说，“盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。”

一场由各方资本推动的火锅大战，这才刚刚开始。海底捞能否持续神话，还是被后浪打落神坛，你怎么看？

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作者：多国丽

来源：新零售老板参考