粪坑里的挣扎-从联想事件看跨国企业的危机处理
原创 徐志达 全球安全讲堂 2021-11-30 15:43
最近，网络最热门的话题莫过于联想事件了。从司马南第一期揭批联想和柳传志的视频播出，到柳传志色厉内荏的回应，网络吃瓜群众好像打了鸡血，群情激愤。最近，老柳的保卫联想檄文显然在发挥作用，各种为联想洗地的文章、视频开始多起来，但遗憾的是，效果却越来越差，吃瓜群众好像并没买账，其后果正好验证了一个歇后语：茅坑扔石头－激起民愤（粪）！（请原谅我用如此粗鄙的语言，但此时再贴切不过！）也就是说，联想的危机公关完全失败了！

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近些年来，从中美博弈到国内民族主义亢奋，跨国企业和企业家面临的环境逐渐变得险恶起来。从中兴被美国敲诈、抖音美国被特朗普罚没、潘石屹跑路受阻、华为孟晚舟被美加绑架，到滴滴翻车和联想被联想，都不难看出中国跨国企业与企业家面临的凶险处境：一方面要小心翼翼地应对到处被打压的不利国际环境，一方面还要安抚好国内自媒体舆论的民族主义情绪。从应对策略、技巧和事后效果，也不难看出企业和企业家们的格局和应变能力是千差万别的。作为一个退休的资深看客，有时真为他们捏一把汗，有时也着实为他们的情商和智商着急。今天就花点时间剖析下最近几个企业危机公关的经典策略与得失，仅供参考。

最近半年司马南先生干了两件大事：诗坛打假（贾），企业打流（柳）。应该说，这两件事司马南都做足了功课，也是一招制敌，拿住了对方的七寸，成功引爆了自媒体舆论，达到了自己的目的。但由于被打对象危机处理技巧不同，后果迥异。图片

我们首先看看诗坛打假（贾）。当时，司马南先生成功抓住著名作家贾平凹的女儿贾浅浅（西北大学文学院副教授）发表在诗刊上的“屎尿诗”，成功引爆了网络关于当代诗坛低俗、自嗨、相互吹捧、搞小圈子等歪风的批判；质疑贾浅浅的文学水平、学术水平、教学能力，矛头直指其父贾平凹；当事的西北大学也被置于舆论的漩涡中。出人意料的是，面对网络自媒体来势汹涌的批判与质疑，贾平凹父女权当什么都没看见，一直未予正面回复，只是找几个看似不相干的圈内人出来辩驳，造成一种文人相轻的假象；西北大学也装聋作哑，坐等事态冷却和平息。可以说，这种老到的忍耐，凸显了贾平凹和西北大学对自媒体传播特点的把控能力。贾平凹,水平真的不凹!在无法说清、越描越黑，火上浇油越浇越旺的情况下，最好的策略就是让时间来冷却沸水，因为网民要不断追逐新热点，不可能始终盯着“屎尿”没完！终于，联想和柳传志成了下一个“屎尿”，贾平凹、贾浅浅、西北大学成功脱困。

下面，我们再看下司马南先生是如何成功咬住联想和柳传志引爆自媒体的；也回顾下柳传志的拙劣危机公关。司马南在反伪气功成名之后，从纸媒（《商报》记者）成功转型到电视媒体，可以说，对吃瓜群众的心理掌控已经到了炉火纯青的地步，也具有高度的政治敏锐嗅觉。这次先是柳传志的女儿柳青的滴滴因踩到政治红线，涉及到国家信息安全而翻车；后是联想在科创板申请上市时秒遭劝退,司马南应该是感觉到了其中的关联性，才敢站出来以一己之力，单挑中国商界的风云人物柳传志和风云企业联想。而司马南的高明之处在于，他成功地引爆了吃瓜群众的仇富、仇美情绪：企业资不抵债，高管却拿着全球最高的薪水；退休之后还拿着上亿退休金！这让我们这些拿着三千元工资和退休金的吃瓜群众情何以堪！而且你的高管有一半是外国人（美国人），把从中国剥削的钱输送给使尽下三滥手段打压中国企业的美国人！言语之间，还时不时地让人联想到滴滴、信息安全！可以说，此时柳传志先生已经深陷泥潭，百口莫辩。本来，说不清的事情应该学习贾平凹，采取冷处理的方式，毕竟司马南不是法官，抖音、快手也不是法院，既不能定罪也没有刑罚，奈何不了老柳，但柳先生偏要采取硬钢的策略。柳先生显然没有搞清楚一件事：当此事引爆了自媒体发生舆论危机时，你面对的已经不再只是司马南的挑衅，而是公众的批评和质疑！你对公众叫嚣有用吗？这就像你的老师批评你，无论对错，你自己辩解就好像是顶嘴，给人一种不认错、不老实的感觉。对此，你要么沉默让时间消化热度，要么态度诚恳地认错，接受社会监督。舆论不同于法庭，自辩效果最差，最容易引发反对者的愤怒。即使你想辩解，此时正确的策略应该由联想公司和掌门人杨元庆发表一个简单、诚恳而不卑不亢的回应。比如，从法律法规层面，从公司内部章程层面，从国际通行的做法上简单回应即可；至于国有资产是否流失这一大是大非问题，当时各项改革，都应该是经过中科院和相关部门同意的，不是柳先生个人的决策；对于公众的质疑，公司应本着开放态度，欢迎社会舆论监督。这样才是消弭社会怒火的策略。发动公司上下打舆论保卫战这种事，内部传达即可，公开叫嚣无益。在网络上最下策是搞人身攻击和谩骂，一些帖子使用“司马夹头”这样的做法，给人的感觉就是泼妇骂街了。柳先生最大的昏招是让秘书联络司马南搞招安,这明显行不通！因为司马南一旦同意招安，联想就可以立即将他置于死地：为个人利益搞臭民族企业！司马南当然不会落入这样拙劣的圈套，立即将微信内容公之于众！再傻的吃瓜群众也能得出这样的结论：联想要么心里有鬼，要么想出招陷害司马南！总之，联想的危机处理完全失败了，既引发了事件不断发酵，又严重损害了公司的形象，柳氏家族更成为这次事件的最大输家，被扒了个底掉，对今后在华发展业务极为不利。

由于国内外环境的新变化，跨国企业和企业家变得很不适应，经常被拉到聚光灯下品头论足。处理得当，就能够变危机为机会，处理适当，就会立刻坠入深渊。

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从美国打压华为开始，任正非和他的华为一直处于风口浪尖。这次营救孟晚舟的行动，更能看出任正非和他的华为团队危机处理的明智策略和高超技巧。一是当女儿、公司ＣＦＯ被绑架后，任正非首先采取的是不过分激怒美国的策略，为孟晚舟获释留下回旋余地。面对国际、国内媒体的采访，任正非没有对美国和特朗普本人发表过激言论。二是断掉美国勒索赎金的念想。声明孟晚舟并不是华为的接班人，降低孟晚舟的重要性；同时声称做好此生见不到女儿的准备。拿不到赎金的绑匪，要么放人，要么撕票！而美国作为一个国家，再不要脸也不可能干撕票这种事，只能将她作为筹码使用。三是面对国际打压，采取硬扛的策略。任正非知道，美国的目的是搞跨华为而不是简单交钱了事，所以，硬扛是唯一的正确选择。四是博取国内民众支持。受害者最容易赢得同情。一个有十几亿中国人支持的民族企业是不可能被打倒的，虽然可能遇到这样那样的困难。当然，这其中还有一些具体的处理技巧，文章所限不能详述，但华为的危机处理总体上极为成功，堪称典范。

当然，也有中兴、格力等品牌面对绑匪采取了破财免灾的做法，虽然挨了不少骂，形象受损，但不影响整体运作，不会伤筋动骨。

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字节跳动的张一鸣在面对特朗普的罚没时，采取的是另一套太极打法，对美不发力，借力打力，以拖待变，确保利益损失最小化；对内低调行事，巧妙避免政治炒作，成功避开了民族主义的礁石，并一跃成为全球成长最快的企业、中国首富。

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面对舆论危机，最笨拙、最自以为是的潘石屹与张欣夫妇。本来名声日渐衰微，儿子又败家，面对疫情出言不逊，惹怒了国人。在这种情况下，出来道个歉，小孩子不懂事，求得原谅，这才是诚恳化解危机之道！哪知道这夫妻俩却消极应对，自以为是：此处不留爷，自有留爷处！变卖家产，走人！当中国政府是傻瓜吗？端起碗来吃肉，放下筷子骂娘，还想跑路，有那么容易吗？

民营企业家是国家的栋梁，肩负着企业成长、解决民众就业和社会发展的多重责任，管理着来自社会的庞大资金，压力自然不是我们这些吃瓜群众能够体会到的。一个成功的企业,从成立，存活下来，到发展壮大，遇到的又何止千难万险！公众在给他们更多宽容的同时，企业家也应更加谨言慎行，因为你掌管的每一分财富都是全社会的，它意味着一份沉甸甸的责任。面对公众的质疑，最明智的危机处理技巧其实最简单：诚恳。