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 3个1万亿日元砸过来 中国家电拉响“抗日”警报
【提要】曾对中国家电市场全面占领的日系家电，如今已困守高端；然而近期以来，在大规模广告轰炸的掩护下，它们开始实施其重夺市场的反扑，中国家电业这次能否顶住？
国际先驱导报记者申水报道 “松下电器，Panisonic.”，“TOSHIBA，TOSHIBA， 新时代的东芝”，或许许多人对中国80年代末，电视报纸上频频出现的松下、日立、东芝等日本家电广告词耳熟能详。那时的日本家电和电子产品凭借技术优势和大面积宣传占据了中国市场的大半江山。
日系家电的好日子没能持久，在长虹、海尔等中国本土厂家的发动的一轮轮价格攻势下，“日本制造”且战且退，市场占有率已急剧下降。到90年代末，日系家电已只能困守高端。
但今年开始，日本家电企业悄然间开始了中国市场绝地反击。在大面积广告“掩护”之下，松下、日立、东芝等日系厂家已开始对中国进行新一轮“强攻”。
3个1万亿日元，高低端通吃
3个1万亿日元，不能不引起家电业界的注意。
日本松下电器23日宣布将在浙江省建立世界最大规模的家电生产基地，并计划到2006年度将在中国的销售额扩大到1万亿日元；14日，日立宣布在中国的生产额将会在06年翻番，业务规模达超过1万亿日元；23日，东芝中国区总裁平田信正亦发出东山再起的豪言：东芝力争2008年前在华营业额创下1万亿日元纪录，再创中国辉煌。
松下计划新建立的生产工厂位于浙江省杭州市经济技术开发区内，与原先的松下电饭煲、吸尘器工厂邻接，命名为“松下杭州工业园”。全部投资额将到300亿日元，生产能力超过日本国内工厂，年销售额将达到1400亿日元，产品涵盖洗衣机、吸尘器、空调等白色家电，主要面向中国销售。松下的目标是通过此次改革提高成本竞争力，在中国市场竞争中占据价格优势。
日立家电以中国高收入阶层为目标，在空调等产品上停止了低价产品的生产，专注生产高端产品，日立高层表示，“拥有10%最富裕的阶层是一个非常大的市场，唯有提高技术和服务等商品附加价值，日本企业才能在华获得一决胜负的商机”。
3个3万亿日元，仅3家日本企业的营业额折合人民币就达2250亿元，而中国目前家电市场规模是3400亿元左右。
日本企业充分认识到中国企业价格攻势的威力，海尔等目前占据较大市场份额的中国厂商已经成为日本的“假想敌”。一位日本家电企业官员表示在中国“非价格竞争不行，要以1万日元的洗衣机和二三万日元的冰箱和当地厂商竞争”。
日本企业全面反扑之下，中日家电的新一回合较量即将开始。
用中国制造对抗中国品牌
“这一轮日系企业卷土重来，追加大规模投资是因为日本企业不甘心放弃中国这一成熟市场。日本企业要利用进入中国市场早的“影响力”优势，采用把中国作为制造中心的新战术，力争切回已经失去的蛋糕。”中国家电协会副理事长徐东生告诉《国际先驱导报》记者。
国务院发展研究中心家电专家陆刃波进一步称，外资家电企业的本土化趋势已十分明朗，这说明风险进一步逼近中国家电企业，更高层次更大规模的国际竞争之火已经烧到了家门口。
中国社科院日本研究所研究员冯绍奎则对本报表示，这一轮日本家电企业的攻势和日本的经济复苏有关。数字高科技产业是近期日本经济复苏的主要动力，日本企业希望把这种复苏模式“克隆”到中国来，在中国推出的将不是“80年代意义”的家电，而是等离子彩电等数字家电。
针对日本企业的“低端化”趋势，徐东生认为这个中国社会结构变化有关。日本家电企业发现中国的高端需求始终不足，而中国“城市中坚阶层”迅速壮大，日本厂商认为这部分人群才是未来日本家电的主要消费者。徐东生表示，日本家电企业即使偏向低端，也不会去做技术含量和价格“双低”的产品，日系企业追求的将是性价比。
本土研发难掩技术流失忧虑
徐东生指出，在这一轮日本家电企业对中国的攻势中，一个明显的趋势就是利用中国本土优势和自己成熟的开发队伍，在中国广泛设立研究中心。
松下的研发中心便随着其工厂落户苏州，松下表示，其研发中心要“以中国消费者所喜爱的变化和生活习惯来生产产品”。日立董事长庄山悦彦告诉《国际先驱导报》“我们将很快将中国的研发中心扩展到1000人的规模”。
研发中心的设立是否意味着以“技术吝啬”著称的日本企业改变了态度？冯绍奎认为，日本企业面向中国的研发中心是接近市场，接近消费的一种研发，并不是说日本企业真会拿自己的关键技术到中国来。但是，如果日本企业想在中国市场有所作为，又是非拿来一部分核心技术不可的，在中国设立研发中心，可以说是一种“找平衡”的行为。
中国企业需换思维守市场
“压力比较大”，面对重新归来的日本企业，专家一致认为中国本土厂商将面临新一轮考验。
“原来日本企业和我们定位不在一个层面，冲突还不明显，但是现在很清楚大家都开始争夺同一群消费者”一位海尔的销售经理告诉记者。
那么，面对日本企业咄咄逼人的新一轮攻势，曾被奉为中国制造业“抗日”法宝的价格战是否依然灵光？
徐东生认为，中国企业面对日本企业新的冲击方式，关键是要“扬长避短”，如果说原来中国企业的长处是价格的话，经过这些年的发展，现在中国企业的主要优势已经演变为规模。“我们的规模比日本强”，徐东生强调。冯绍奎亦指出，如果说中国企业现在还有相对的价格优势，也是规模带来的。
陆刃波也表示，国内有一定品牌优势的企业一定要通过经营品牌做大规模，如果仅仅抱着国内市场及劳动力成本优势，国内企业就无法摆脱在同一层面没完没了打价格战的困境。
“利用规模优势和熟悉本地市场、渠道畅通的优势，学习日本企业的技术，尽量补自己的短处，才是中国家电应对冲击之道”徐东生说。#
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2004-10-29 12:10:40
