 |
| 等 级：资深长老 |
| 经 验 值：27256 |
| 魅 力 值：14425 |
| 龙 币：57134 |
| 积 分：35255.1 |
| 注册日期：2003-08-14 |
| |
|
|
|
返券 是馅饼还是陷阱？
商业繁荣，导致了商战；商家竞争，催生了各种促销招术。“买200返300”、“买200减80”、“买100返 106”让这场商战乱得像个江湖。在搜集各位掌门的江湖档案之后，我们发现了四大门派——华联派、无券不欢派、慎重派、抵制派。
华联派
掌门：安贞华联
特点：招式最多、争议最大，不自成一派全国人民都不能答应。
江湖档案：
１０月１５日，有顾客因使用返券购物时受到限制而与商场发生争执及推搡。
１１月７日，又有媒体记者采访被拒且遭殴打，一时间闹得沸沸扬扬。
２００２年１０月，购物满百送小动物。根据消费金额高低，可获赠小白兔、荷兰猪、小松鼠或波斯猫等。这一活动造成了不少动物的无辜死亡，遭到动物保护人士的抗议。
不是我不小心
当“打人风波”过后记者再次来到安贞华联时，门口依然站着成排的倒券黄牛，手里拿着绿色的５０元返券，不时低声招呼着路人。而商场里响彻着刀郎的歌声，欣欣向荣，秩序井然。
从１０月２１日起，安贞华联已经开始实行新的促销活动：满２００减８０元现金。大部分专柜都挂着“买２００减８０”或“买２００减６０”的字条，下面用小字写着“原价收券”，继续兑现着一个多月前的承诺。
大额的促销对消费者来说始终是种诱惑，一方面消费者数落着商家的不厚道，另一方面趋之若鹜。据了解，国庆促销活动期间，安贞华联的单日销售额和客流量飙升至正常营业时的五六倍，达到１０００万元左右和１０万～１５万人次。
然而，在最新的活动中参加“买２００减８０”的并非全部商品，即使按原价买也并不一定能收券。每层正对楼梯处都有一个甩卖式的购物车，上写“欢迎使用礼券”，大都是些号码不全的衣服。有一件“江南布衣”的外套，标价６６５元，现金买可以打４折。但如果要用券，必须按原价买，而且只有一件，且是最大号，所以挂在那里一直无人问津。
刘女士和女儿拿着国庆时返的券在二楼走了好几圈，还是没能把券合适地花出去。“选择余地真是太少了！”好不容易看上件时下正合适穿的大衣，售货员却说大衣和羽绒服都不收券，而且一分也不打折。一款标价１２８元的首饰，不用券可以打５折，即６４元，如果用５０元的券，则必须按原价购买，需要再补上７８元现金。花了５０元券，补的钱反而比直接用现金买还贵。这不明摆着糊弄人吗？
经多次努力，安贞华联有关负责人还是拒绝了记者的采访。随后，记者连线了接到消费者举报安贞华联返券有“欺骗”嫌疑投诉的朝阳区工商分局，结果被告知，此事还在调查处理之中。
无券不欢派
掌门：中友百货、君太百货、庄胜崇光百货（ＳＯＧＯ）、银座百货、新世界商场
特点：全年无休的返券，说不快乐谁信？
江湖档案：
中友百货：夜场超长购物的首创者。
君太百货：开业刚一年，就被称作“促销狂人”。
SOGO：被认为是“返券”的始作俑者。
银座百货：一般季末打折、节日返券。
新世界商场：曾因６０小时不打烊活动知名度大增。
一天到晚游泳的鱼
中友与君太的返券活动一直相伴始终、不约而同。君太企划部负责人有些无奈地将此总结为“道高一尺，魔高一丈”，竞争如此激烈，只能看谁的招儿更吸引人了。
大打文化牌是返券活动的外包装，节日、店庆、换季都常被用来做促销的由头，比如“中友购物节”、“男人的ＳＯＧＯ”等。都是返券，细则上却又花样百出，消费者光看明白和记清楚，就得费不少工夫。也许是为了吸取２００３年中友曾因５元功能券不找零被消费者告上法庭的教训，现在许多商家都将返券用ＶＩＰ卡或“一卡通”结算，避免了用券额度的浪费?熁苟啪?了伪造假券的可能。
对比中友和君太动辄买百送百的大声势，ＳＯＧＯ的最高记录不过今年店庆时的“买１００送８０”，但是在经营品牌的档次上却胜了一筹。他们声称竞争胜负最终将由经营品牌决定，力求将优惠做到务实。
眼下满200返120的活动正在银座百货热热闹闹地进行中，“超市在内，全场通用”的宣传语似乎在暗示着此次活动的力度。“返券、折扣、买赠是银座较常用的促销手段”，企划部部长严巍如是说。面对各个商场铺天盖地的打折返券，他认为诚心、诚信是银座的取胜之道。“市场做到这个程度，游戏规则已经形成，只能是适者生存。”
特地因为店庆活动来逛新世界的马小姐表示:“现在的百货商店活动越来越多，没有活动反而觉得不正常了。”新世界有关负责人说：“返券活动的具体规则视商家让利的力度而定，商场原则上不强迫厂商参加活动，最终通过商场和厂商的协商而定。”
“还是有一些想买的品牌没有参加活动，我想买的一件毛衣是新款，既不打折也不收券。”刘女士手里拿着300元的券却苦于没有“用武之地”，相信凡是抵挡不住返券诱惑的人们，对她的处境都会感同身受。
慎重派
掌门：华堂、北辰、双安、百盛
特点：每年只有二、三次“券”出江湖，半糖主义政策让消费者永远不会腻。
江湖档案：
华堂：每年两次返券，春节、店庆。
北辰：偶有部门性返券活动，三大节日期间的促销为直接打折。
双安：每年三次，买２００元返８０元。
百盛：每年１０次以下。
有多少温柔何必一次用尽
“返券不当会降低企业的诚信度。”北辰购物中心业务部部长张伟说。“诸多限制会让消费者有受骗上当之感，有损企业的名声。从商场规模和企业形象考虑，我们不主张返券，只在‘五·一’、‘十·一’、春节三大节日期间搞折让赠与活动。由于不鼓励返券，个别部门的返券活动也很少见。”
华堂商场业务部李先生说，目前，返券是大家认可的一种促销手段，确实能吸引消费者，华联商厦返券时，对华堂有影响，分流了部分消费者，所以别人搞，他们也不得不跟进。“但与一些商场不同的是，我们坚持实实在在返券，不但新品照常销售，价格绝不上涨，而且礼券的使用范围也很广，多数品牌参加活动，超市也可以用券。平常我们则每两周促销一次，以部分商品的让利、应季推荐、特价促销来吸引消费者。”李先生认为，如果商家让返券成为家常便饭，返券力度越来越大，厂家则会采取高定价的方式来规避风险，导致价格严重偏离价值，最终受害的是消费者。
双安商场的刘先生认为，一味采取返券的形式，在厂商的配合等方面容易出现问题，比如返券期间，厂商为了减少损失，把断码、旧货等摆出来，无形中降低了商场的档次。双安商场开业很早，附近小区居民众多，近１０年的经营让他们拥有一个稳定成熟的客户群。双安返券从不限制消费时段。
百盛广告部的武经理认为，在北京商业竞争激烈的大环境下，百盛不可能“清高”到绝对不返券。身处金融街，百盛将商场定位在时尚路线上，目标群体为附近的商务人士，以新品带动销售，能培养顾客“想到新品就想到百盛”的消费习惯。
那么，在返券情绪高涨的今天，消费者对于持谨慎态度的商家又是怎么看的呢？靳先生说，购物心情很重要，而返券的繁琐和限制会给购物带来不快，因此他喜欢到单位附近的百盛购物。张小姐说，虽然华堂很少搞返券活动，但每次都让人感觉很实惠，在刚刚结束的“买200返100”的三周年店庆促销中，她把返的200元礼券全买了食品和日用品。
抵制派
掌门：赛特 燕莎 丰联 国贸
特点：你有你的执著，我有我的坚持，不返券就是不返券！
江湖档案：
赛特：只在１９９６年搞过一次返券活动。
燕莎：无返券促销史。
丰联：２００３年有过一次触券体验。
国贸：无返券促销史（不包括晨曦百货）。
四个字坚持到底
不返券，销售是否受影响？
赛特购物中心的鲍经理说，他们去年实现销售额１０亿元左右，全国排行前１０名之内，而商场面积只有１万多平方米。“当初搞‘返券’促销是为了通过一次活动引起消费者的注意，孰料返券竟成为一种流行趋势。”如今，赛特购物中心只在每年店庆时，进行一次７．５折的大型活动，其余时间靠打“文化牌”提升企业形象，比如满一定金额送话剧票、中秋赏月游昆玉河、元宵节时赠花灯等。鲍经理认为，“狼来了”的游戏不能老做，商家应结合自己的市场定位搞活动，不可能大小通吃留住所有消费者，除非是ＭAＬＬ，否则只会把购物环境变差，影响企业形象。道理很简单，进来一万个人，每人消费１０元钱，不如只来１０个人均消费１０００元的。
在采访中记者发现，在返券问题上，赛特、燕莎、丰联、国贸有着类似的看法。丰联广场推广部的高景东说，结合自己的高端定位，他们已经不再搞返券活动了，如今正向国际趋势靠拢，只在圣诞节时进行促销，“五·一”、“十·一”等中国传统节日时不会有活动，平常则以人性化服务吸引消费者，比如在年底组织ＰAＲＴＹ服装搭配讲座，甚至进行陪购。
至于从未进行过返券活动的燕莎友谊商城，该商场推广部的叶虹说，１９９６年时他们也曾斗争过，但考虑到燕莎是高端百货店，就没有跟风。如今，燕莎奥特莱斯的开业，更兼顾了高端群体以外的消费者。此外，燕莎从不搞大型打折活动，只是进行一些地域文化产品的推广活动，比如西藏月、西班牙优雅商品展等。
虽然不是众人口中的“高端”消费者，但李小姐还是爱逛国贸、丰联等高端百货店。“他们的购物环境好，收银台前没有长龙队伍、试衣间前没有无边的等候，更没有为了返券楼上楼下的折腾，听着悠扬的音乐，闲庭信步地挑选自己的所爱。其实，在圣诞节或店庆打折时光顾这些店，并没有想象中的承受不起。”
ＬＩＮＫ 智斗出招
出招：满２００返?潰澋墓嬖颍?商品定价则多是１９９元，１９８元，让消费者为了１元、２元还要消费另一件商品，最可气的是例如袜子、头巾这类花费少的小商品还不参加活动。
拆招：好言和售货员小姐商量，把１０元的袜子和１９９元的毛衣开在一张票上，这样就神不知鬼不觉地混过收银员的眼睛。不过对于严守规则的商场，你就是嘴再甜也要为差这一元钱掏上不少的钞票。
出招：返券不打折，让不想多买东西的消费者伤透了脑筋。
拆招：有的厂商为了增加销售额，会灵活掌握商场的规则，譬如说不要返券的就在商品原价格的基础上打相应的折扣，一般不明示，想直接打折的消费者不妨多问一句。
出招：满２００送３００，其中１００元钱要分两次用完，一次只能用５０元。买不了什么东西，扔了又可惜，到头来又是花了不少的钱买了个不需要的商品。
拆招：人多力量大，把券都换成同一个时间段的，一次花个痛快和方便。但是要谨防市场上出现的假券。
出招：满１００返１０６，细看规则才发现后面小字标注：只限主题楼层。非主题楼层有的只是满１００返６６甚至更低，且各楼层的返券不能累计消费。
拆招：看清规则再买。买东西前别不好意思，跟售货员打听清楚“游戏规则”，再拨拉清楚心中的小算盘，该出手时再出手。
出招：满２００返２００，看起来很划算，来到柜台一问，全场参加活动，心想，这回赚了。细看商品才发现，旧款居多，好不容易看上一件，还被售货员告知没号。
拆招：一般旧款都会打折，精明的您最好货比三家，没准儿在其他不返券的商场，旧款已经５折处理，比返券值多了。
出招：有的商家为了方便算账，把返券变成了一张卡，所返的金额全部打在卡中。方便是方便了，但是有的商场却还要收取制卡费。虽说每张卡仅１元，但是算算商场每天的客流量就知道这制卡费积少成多也不是个小数目。
拆招：这就看您到底想不想跟这一块钱较真了，大不了转战其他不收制卡费的商场，图的就是心里痛快。
看山姆大叔的促销高招
因节而宜
在美国，什么节日促销什么商品，商家和消费者都心知肚明。香水、化妆品，最好等到母亲节、情人节、圣诞节购买；皮带、领带，可以在父亲节、退伍军人节选购。消费者如果能够很好地利用节日购买需要的商品，可以为自己省下不少钱。
换季商品打３折
如果服装在当季卖不掉，还得找仓库存放，找人处理褶皱的花费极为昂贵，因此美国商家换季时都迫不及待地降价销售，降价幅度高达５０％～７０％。
天热打折
为了让顾客在炎热夏季前来购物，第五大道上的一家百年老字号——劳德·泰勒百货商场提出“油煎夏日大减价”。凡在这一天敢冒酷暑来购物的消费者，都享受“油煎”打折。
没钱先欠着
为鼓励顾客在自己的商店里消费，美国许多大型百货商店都和银行联手推出自己的信用卡。只要顾客在银行里有户头，无欠账不还的记录就可申请。使用这种信用卡时，账户上钱够不够没有关系，商店可以先借给你，宽限期为一个月。
派送折扣券
美国消费者可以在报刊、杂志上剪取折扣券，商家也会通过不同的渠道将印有折扣券的广告寄到消费者的信箱，消费者也可在商店门口的柜台上领取。无论采取何种方式，只要消费者持这种折扣券到指定的商店购买指定的商品，就可以享受规定的折扣优惠。
邮寄惊喜
这种折扣方式属于制造商让利。制造商在商品外包装盒上印刷这种返还式折扣券。顾客在购买该商品后，将包装袋上的折扣券剪下来，寄给制造商，制造商收到顾客寄来的折扣券和购物凭证后，按顾客提供的地址将事先允诺的折扣用支票形式寄还给顾客。
价格随时间递减
纽约市公园大道上有一家名叫“西姆斯”的服装商店，该店的服装价格制定很特别，衣服的价签上同时印着三个价格，如３９．９９（５月１日），２９．９９（５月１５日），１９．９９（５月３０日）。商店的意思是：该服装的价格随日子的推移而自动减价出。（摘自谢芳《美国风格》）
也许与山头有关
在江湖里，各种门派存身立命之本，除了独门绝技便要仰仗其固有的山头领地了，比如水泊梁山，官兵屡次围剿结果都是损兵折将，原因并不是实力差距悬殊，而是梁山好汉在当地的群众基础很好，后来众好汉远征了一次方腊，能人还是那些能人，只是山头变了模样，结果就轮到好汉们损兵折将了。其实商场也是如此，决定其促销方式的，不止在于它的营销手段，还有它所处的地理位置。
山头位于连成片的繁华商业地带的商场，比如新世界、ＳＯＧＯ、中友等，地理位置就决定了经营竞争必要激烈。由于客源复杂，如何激发群众的购物欲望和购物总额就成了这类商场要解决的首要问题，因此那种复杂多变的返券促销就很容易在此处开花结果。而对于山头位于大型居民区的商场来说，经常性的返券促销就会适得其反了，因为无论是地处亚运村的北辰，还是独霸红庙的华堂，其商场客源都是相对固定的，因此培养周边群众的惯性购物模式，才是重中之重，平价战略和节假日偶尔的几次甜头足以把顾客拴在身边了。但这还不是最好的山头，地处ＣBＤ国贸商圈、朝内商圈和长安街商圈的国贸商城、赛特购物、丰联购物和王府百货，制胜就一招“无招胜有招”就够了，他们从不打折是因为出没在他们周围的竟是些怒有钱、没时间、有品位、爱面子的消费精英，这种“不求最好但求最贵”的经营模式，除了这里外放到哪个山头都没戏。
当然，在武侠里还有一些身处西域塞外的另类高手，出手诡异，这一点很像安贞华联。安贞华联所处的位置无论怎么看都有些“四不靠”，而“买东西送动物、买２００送３００”的手法也总招常人腹诽，这么说并不是要质疑安贞华联或是类似商场的促销手段，但虽是出手注定要怪，可心中并不能泯灭“侠气”，要知道，没了“侠气”，失了人心，山头就肯定要丢了。
（王艳 马新莉 刘静 花之 实习记者 强婷）
|
|
--
用好你手里现有的相机，器材上无止尽，浮云... *^__^*
 |
|
|
2004-11-16 10:52:58
