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中国地产十大批判之一：附加值就是花钱听故事
中国地产十大批判之一：附加值就是花钱听故事
该网址不再展示 【2004.12.13 08:27】经济日报房地产周刊/胡腾
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中国地产十大批判之二：购房合同陷阱与反陷阱
中国地产十大批判之三：地产泡沫破裂会带来什么
中国地产十大批判之四：传媒地产商一起吹泡泡
卖房子不叫卖房子，叫卖“生活方式”。据说这个生活方式就是各个住宅提供的独特价值，或者叫附加值。这是中国 房地产的独特发明。
如果按照字面意思理解，附加值相当于超市买牙膏送牙刷，运动服装店买鞋送袜子。这是好事，有的楼盘天生好位置，地处某个好学校学区，而房子并不比同等产品贵，这是实实在在的附加值，有运气的买主十分领开发商的情。可惜我从来没有听说过这样的故事。如果其它条件相同，好学区的那个楼盘肯定要贵，这个附加值还是要买单的。同理，临近公园、自然水域、城铁站，主题会所、游泳池、人工水系等等，无一例外都要在房价中买单，没有人在利润中让给消费者。所以开发商告诉我们的附加值其实不是我们以为的这些东西。并且上列价值中人们并不适用的一部分实际上是开发商硬性搭售的，比如说大会所，在大多数楼盘的意义是卖场的一部分，入伙以后业主还要交物业费维护它。这个“附加值”就变成了附加的负担。
在中国股市上有个词叫“讲故事”。也就是造个概念来坐庄的意思。房市也一样，开发商就是庄家，也要靠讲故事。金地格林是故事，雪梨澳乡是故事，soho现代城是水平最高的一个故事。这些故事情节各不相同，精神完全一致，都离不开中国人最喜欢的“发”字——发财和发达。对老年人讲发财，算升值的帐；对年轻人讲发达，许诺买了房子就取得上等人身份(各种标准)，对中年人既讲发达，也讲发财。故事就是附加值，讲故事和听故事的互动体验就完成了附加值实现。所以体验经济的理论，在房地产营销中得到热烈追捧。潘石屹一个故事，既有发财，又有发达，所以他是营销大师。
讲故事要花钱。讲的动听需要丰富的艺术手段，要花大钱。有的高档楼盘销售费用占到了销售额的10%。这10%对于一个买200万房子消费者来说意味着听一个故事花了20万，对于一个物质生产部门来说绝对营销过度。换了另外的行业，过度营销者将自食苦果，就像前几年的电视广告标王。但目前房地产市场过度营销的单还是购房者在美滋滋的买。
附加值等于听故事的结论肯定让业主心里不好受。但这还不是最难听的乌鸦叫声。接下来我们要讨论“附加值”产品模式的危害。拿美国汉斯公司的北京住宅项目公园大道来做基本参照。
公园大道的年投资回报率达到了20%，据说是它全球投资第二高的回报率，仅次于莫斯科。根据我们的常识，这个近50年历史的专业房地产公司在项目管理、成本控制方面应该水平高于国内企业。据报道，公园大道的建造成本40%花在了看不见的设备部分。而销售费用在2%以内。在一次小型论坛上，汉斯公司的人很不客气地说在座的几位开发商的楼盘10到15年之内水管就会出问题。因为他们选择的材料是过渡性产品，不光水管是这样，其它材料和设备也是。在座的有一位行内鼎鼎大名的职业经理人郭钧，说了这样几句话：“过去我们花很多钱做水、假山、会所，其它东西不愿意花钱。因为水管这样的东西确是不大看得出来，但是我们可能修了喷泉、会所，一天就卖很多套房子。这是历史的原因。”
郭钧是一个清醒的中国房地产专业人士，但他指的历史原因造成的现象却并没有成为历史，相反是正在发生的现实。简单算一下帐，如果同类同档次产品售价相当，回报率相同，其它产品销售费用高出公园大道多少，成本相应就会比它低多少。问题是大多数楼盘的回报率远远高于20%。一进一出，这些高档楼盘的真材实料部分的高档程度大大可疑。
有一句业内名言叫“房地产不等于钢筋加水泥”，被引用许多年。其实这是一句对产品和技术极端无知的蠢话。尤其是它盛行于中国房地产业的幼稚期，给那些快速变现的项目开发商提供了一块偷工减料的遮羞布。住宅专家刘东卫教授指出，现在一些商品住宅的性能还比不上80年代的公房。这些性能就是钢筋水泥范畴内的建筑基本性能如隔热、隔声、防水、上下水。刘教授特别提到，这也包括一些自称高档住宅的产品。
房地产就是房子加上土地。其资产价值在于土地。但是对于我们目前房屋产品的主要形态公寓式住宅来说，这个资产价值必须附着于一个使用价值良好的房子才能够具备交易资格。因此，房屋的建筑质量决定其使用价值，使用价值决定其资产价值。附加值是花钱买来的，不是开发商送给业主的。而故事是催眠，一觉醒来你是谁还是谁，靠买房子定义身份阶层是策划大师们在“逗你玩”。 写到这里，突然想起某位策划大师一句话：“有什么样的消费者就有什么样的生产商，就有什么样的产品。”若真如此，入春以来北京楼市的拒收房风潮也许会给开发商带来产品价值回归的新思维。但愿也能就此敲响“附加值”产品模式的丧钟。
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2004-12-13 11:57:16
