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“数码淘汰”逼近，DVD录像机进入薄利时代
年终商战如火如荼，但数字家电厂商的干部们脸上却看不到一丝喜悦。到销售一线看一下，就会知道超薄电视、数码相机、DVD录像机这“新三大件”已经在不知不觉间迎来了淘汰浪潮。
·市场份额第一的松下展开价格攻势
“本周末将是最佳购物良机”。12月5日星期天，在全日本家电销售竞争最为激烈的东京新宿西口，紧盯奖金商战展开的降价热潮如火如荼。BicCamera、淀桥相机、樱屋等大型电器店全都挂出了标有红色醒目字体的“紧急降价”招牌。与原来的价目表相比，DVD录像机全都便宜数千到1万日元不等，40英寸左右的大屏幕超薄电视即使是最新型号也要便宜10万日元以上。等于降价的返还购物券最多能返还20%。无论是37英寸大的等离子还是液晶电视，都低于“1英寸1万日元”普及价格。
这些还不足为奇。松下电器产业与索尼、先锋等厂商还向商场内派驻了大批促销人员，出现了厂商负责人亲自与客户讨价还价的场面。最引人注目的就是松下。如他们销售的等离子电视“VIERA”。37英寸产品的商场价格为39万日元（约合人民币3万元），返还购物券18%。但假如有人提出“其他商场能返还20%”的话，他们就会说声“请稍等片刻，需要与这家商场的部门经理商量一下”，然后一溜儿小跑到后台。
回来后马上表示：“返还2%的话大概是8000日元。那就返购物券仍为18%，但价格再便宜2万日元”。也就是说实际售价已经降到了约30万日元（约合人民币2万3000元）。然后又苦笑着对顾客讲：“降价太多的话店方会不高兴。追加打折的部分最终由厂商来承担。”
松下大力开展攻势也影响到其他厂商的战略。在等离子方面争夺头把交椅的日立制作所、索尼、先锋也被拖入到价格大战中。一位商场售货员表示：“尽管仅限于周末，但松下的等离子也太便宜了。这也许是他们降低实际销售价格，以销量取胜的战略吧。”由于价格很低，在店方看来，销售这些产品的利润已经越来越少。
松下不遗余力地促销等离子产品，背景在于液晶电视走向大屏幕化，竞争变得愈发激烈。在一家电器店里，畅销的夏普37英寸液晶电视原标价56万日元左右（约合人民币4.3万元），以及返还10%购物券，但周末紧急降价后只售43万日元（约合人民币3.3万元），并且返券20%。整个超薄电视陷入了价格螺旋下降的局面。
大尺寸电视机由于利润率较高，所以厂家还有一定的余力。年末商战突变最大的是DVD录像机。
在东京秋叶原的石丸电气总店，内置160GB硬盘的东芝产DVD录像机直到11月上旬还是返券10%，售价在9万日元（约合人民币6923元）上下，但从11月下旬开始就降到了7万日元（约合人民币5385元）左右。店方表示“只能以此与周围商店展开竞争”。索尼等便宜的产品大都在5～6万日元左右，“电器店的利润也是微乎其微”。
在ONODEN店铺，松下今年春天上市的内置250GB硬盘的DVD录像机在周末的售价为5万日元（约合人民币3846元）左右。松下派出的促售员表示：“纯粹是亏本买卖。只能把它限定在周六周日，用以吸引顾客。”
·DVD成为买电视的“赠品”
在商场里经常听到“赠送”DVD录像机的情况。在购买液晶或等离子大屏幕电视机时，店家常常会给出20%的购物券。如果是30万日元的电视的话，仅购物券就可以购买6万日元的商品。“购买超薄电视的顾客大都用返还的购物券购买DVD录像机”。由于价格降低，在店方看来，DVD录像机变得越来越无利可图。
对于DVD录像机的现状，厂商也觉得不正常。据松下市场营销负责人介绍，去年春天的市场上只有松下、东芝、先锋三家的5种机型，但今年日立与三菱电机相继涉足该市场，到年底商战时市场上已经有13家厂商、机型也急速膨胀到80个。调查公司MM综研的石冢昭久研究员断言：“各公司靠DVD录像机赢利，或许今年年底的商战将是最后的机会了。”
家电厂商也坦言“不再赢利”（索尼、先锋等）。索尼市场营销执行董事鹿野 清认为目前正处于十字路口：“数码相机从明年开始淘汰。DVD录像机马上也会和数码相机一样陷入激战。明年年底的商战市场上还能否保持80个机型就很难说了。”
各产品家庭普及率达到8成以上所需的时间方面，彩色电视机用了10年稍多一点儿的时间，VTR用了15年左右。而数码相机和DVD录像机的普及速度似乎要快得多，但根本性的区别还是厂商利润幅度的变化。与长年赢利的电视机、VTR不同，数码相机在普及率超过5成时经营状况就开始恶化，而DVD录像机更是在普及率刚刚到1成左右就开始恶化了。这究竟是什么原因呢？
一位厂商人员分析认为：“无论是数码相机还是DVD录像机，只要采购到零部件与原材料谁都可以进行生产、进入市场。另一方面，随着数码技术的提高还必须不断对产品进行升级换代，使得产品周期越来越短。结果很容易造成过度竞争。”
家电厂商原来是每年对产品升级1次。最近已经变成每年2次，有的公司甚至每年投放3次新产品。对于厂商来说，吸收新技术的策划能力、无库存的准确需求预测以及销售能力变得愈发重要。索尼在本年度上半期正式启动可准确把握市场需求的供货系统，目的就在于此。
某外资证券公司分析家指出：“数字家电在某种意义上就相当于生鲜食品。一旦出现库存，利润马上就没有了。与追求每件产品的利润相比，如何能全部卖出去对于厂商的收益更为重要。”
随着产品周期的缩短和竞争的加剧，持续提高利润也变得更加困难。松下公司内部时常提醒自己不要认为“奥运会家电销售松下一枝独秀”就满足，“年底商战才是真正的较量！这次销售量一定要上去”。松下认为：数字家电要想确保收益，必须率先投入消费者希望的功能，并一直保持较高的市场份额。
在“新三大件”中，继数码相机之后DVD录像机的收益也已明显恶化。超薄电视尽管在技术上还处于领先，但韩国、台湾厂商正在加紧追赶，未来收益也难以保证。与此同时，日本最大的家电连锁店山田电机将从明年1月开始委托中国厂商生产，以低于其他大公司2至3成的价格销售自己品牌的数字家电。从需求扩大期就开始进入淘汰阶段，根据年底商战的情况来看，这种前所未有的现象将在数字家电市场出现。
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2004-12-25 12:13:11
