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反思互联网系列报道之七：王志东：新浪之路的精髓
主题：反思互联网系列报道之七：王志东：新浪之路的精髓
版权所有：jafee 原作 提交时间：14:02:59 06月04日
（作者：中国计算机报 记者徐东英 记者王宏 2001年4月26日 19:30）
内容提要：
一、前 言
二、失败中悟出的道理
三、奠定新浪的INTERNET基础的四个战略
四、新浪经营的精髓
五、不要迷信“外来和尚”
六、选择纳斯达克的理由
七、新浪不做中国的雅虎
一、前 言
在中国互联网业界，王志东应该算是一个成功者。1997年最先拿到600万美元的风险资金；1998年12月以小博大合并华渊网成立了新浪网；2000年4月，成功在纳斯达克上市……王志东与他的新浪在INTERNET大道上真是要风得风，要雨得雨，以至于幸运的让人嫉妒，似乎INTERNET很厚爱他。于是，从中关村走出来的王志东便成为许多人心中的一个榜样。人们认同着他所走过的道路：一段从软件技术公司转型成互联网门户公司的道路，一个由技术人员转型成职业经理人的成长道路。
然而，进入2001年后，随着互联网泡沫的褪去，YAHOO在股票市场的失意以及资本市场对门户模式的质疑，不少人对新浪过去转型的认同开始发生怀疑了，而今年以来王志东又在各种场合下反复称新浪本质上是一家软件公司，似乎试图拼命把新浪的门户形象变调成软件公司，这一做法究竟是为什么？在互联网正在经历大浪淘沙的过程中，在这里听听王志东对他互联网生涯和新浪走过道路的梳理，也许能够从中明白他幸运的偶然与必然的原因了。
二、失败中悟出的道理
王志东是搞技术的，但却是国内最早引进风险投资的，1997年王志东能作成这件事，当时在很多人看来很不可思议，但王志东自己却觉得没什么可奇怪的， 因为，从上大学时，他就梦想着要创建一个国际化的公司，重新塑造一个"苹果"的故事，而第一次创业的教训又让他明白了许多事，知道该做些什么。
1993年，王志东在自己创办的第一家公司新天地中虽是公司领导成员，但除了搞技术外几乎没任何权力，也不能做自己想做的事，失落与疲惫的心情使他最终决定离开新天地。出来后，他用了很长时间进行反思。反思中他发现当时国内的很多技术人员遇到了与他相似的问题：左右不了企业的发展方向，企业在得到技术后就将工程师抛开，技术人员在市场中经常被经营者"卸磨杀驴"。此时，郁闷的心情甚至让他觉得只有出国才能有搞技术的环境。但是，当出国的手续都办好的时候，不服输的性格又让他很难踏上旅程。因为，从到北京上大学开始，他就在看关于硅谷、中关村、苹果公司、北大方正的创业故事。他喜欢这些以技术为主导发展起来的企业，更希望有一天能重演他们的故事。80年代末，中关村的兴起、中国经济的起飞都使王志东相信，高科技在中国肯定会大有作为，他希望能成为创造历史的一分子。
“如果要我做企业，控制不了公司，就没法成功。”这是他从失败中得出的教训。他也逐步明白了一个道理：创造一个好的环境比创造好的技术更重要。因此，当后来四通找王志东"出山"的时，他便一口气提了四个在当时十分超前而且苛刻的条件：首先，要500万港币投资成立一个高科技公司；其次，在管理上采用总经理负责制，四通可以监督但不能直接插手管理，财政、人事权都由总经理负责；第三，技术和管理人员必须拥有公司的干股；4、不管赚钱与否都只做高科技的东西，不能中途改主意。这四点没想到四通都答应了。现在，当王志东回过头来在看这四点时，发现当时的这些条件其实离天使投资的核心已经很接近了。也正是当初的这四项条款，保证了王志东后来能够一直按照自己的意思来操作公司。
三、奠定新浪INTERNET基础的四个战略
王志东最早对Internet的敏感完全是一个技术人员对新技术的好奇心所致。1995年10月，王志东第三次去美国寻找中国软件公司的出路的时候，Netscape刚刚于当年8月在纳斯达克上市，一下子激发了资本和IT界对这项新技术的激情。在美国泡网过程中，王志东从技术的角度感受到Internet的巨大影响力。直觉告诉他，这将是一种会对社会产生重大影响的技术应用。当年，12月7日，比尔.盖茨推出了Internet day，这更坚定了王志东对Internet的预感：这一定是未来科技、特别是软件的新发展方向，软件的未来就是 Internet。虽然瞄上了Internet但是究竟做什么，直到1996年，王志东头脑中还没有明确的思路。这时候，国内已经有了瀛海威、中网、ChinaBye等一批互联网先锋。王志东也想蠢蠢欲动。但是，当时四通利方正处在融资过程中，朋友告戒他：千万不要将已经赢得投资人青睐的中国软件公司的创业故事改了味道，没有人喜欢变来变去的企业。鉴于这一点，王志东没敢大张旗鼓地进军Internet，这不仅是因为自己还没有一个成熟的想法，更重要的是，国外投资人对当时的中国互联网发展环境不感兴趣。
但是，出于对新技术的执着探索，王志东在制定1996年四通利方的战略计划时，还是将对互联网的尝试作为战略之一写进了当年的企业发展战略中。 真正让四通利方的互联网策略发展起来的是王志东后来称为布局性的4个策略。首先，王志东在紧盯微软发展的过程中发现，微软要将windows发展成互联网时代的操作平台，于是，他将这个观念嫁接到自己的经营中，将Richwin确立成互联网时代的操作平台。事实证明，这样做让王志东的企业有了中文操作平台，解决了互联网的汉化问题。第二，在国家863计划中，有Internet、 Intranet的研究项目，王志东凭借自己年轻而且有一定技术经验，将这个实验接下来了。第三，与Sun公司合作建设JAVA实验室。Sun因此还赠送了200多万美元的设备。第四，开设一个网站，为前面几项工作服务，支持软件下载。为了能顺利实现四个策略，王志东成立了一支独立部队，正赶上汪延等几个人来与王志东谈生意，王志东看到这些可用之才干脆将他们"招安"了。汪延就带领队员专门在网络上"玩儿"，王志东只要求汪延告诉他：互联网上有什么。
也正是这样的布局和对Internet的"野心"，才促成了姜丰年在1998年10月遇到王志东时候产生了一见钟情的感觉。两个人对Internet的共同兴趣和对它技术发展前途的认同，奠定了他们合作的坚实基础。 至今王志东都认为当初的这四步战略对四通利方进入Internet领域具有划时代的决定意义。也正是因为这样一个布局，才使他在1997年融资时底气十足。以至于投资人迁就了他所提出的包括作价等方面的几个苛刻条件。
四、新浪经营的精髓
新浪的前身四通利方是一家典型的中国软件公司，经过与华渊合并成立新浪网，四通利方摇身一变成了ICP，不论是赢利模式，还是表现形式，新浪都不折不扣变成了一家门户网站。2000年4月，新浪以全球华人门户网站的形象在纳斯达克上市成功。这些事实使得在人们眼里，新浪的门户形象已经和四通立方的软件形象距离越来越远了。但是，王志东却说，“其实我一开始就将新浪当做一家软件公司来运营的，新浪是一家软件公司。”
王志东是搞软件的，在他眼里搞管理和写软件其实很像。第一，知道手底下有多少人和设备，也就是说知道你手中有多少资源和这些资源的能力；第二，要有一个目标，要做什么样的东西；第三，要布局，看怎么安排这些人和设备，先做什么，后做什么；第四，设计好一个流程，让人和设备按照既定的步骤运行。而写软件跟这个过程几乎是一样的。你知道电脑能做的基本动作，知道自己想做个什么样的东西。然后就去安排、去告诉计算机。你要列出个清单来，先做这个再做那个，这个列出的清单就叫程序，而清单里写的这些东西就叫指令。然后把它们交给计算机，计算机根据清单一步步走，如果程序设计得好，在它走完后就可以拿到你要的结果了。这个从软件开发中悟出的道理，他一便将其自觉与不自觉地运用到互联网的经营上了。所以，王志东一开始就没有把互联网当作一个特殊的东西来经营，而是当作一个软件产品来经营。既然是经营产品就势必要回答：如何控制成本，怎么找到卖点，怎么进行市场推广等问题。也许是一直特别关注微软和崇拜比尔。盖茨的缘故，王志东对软件中平台的概念理解最深刻，因为，平台概念是从微软做的Windows平台产生的。王志东做Richwin时，套用了这个概念，希望把Richwin发展成一个平台，所以他将Richwin的字汇标准、输入码标准，支持中文应用软件的标准全部开放。在王志东看来，平台就意味着做载体，可以盛下很多东西。所以，在新浪架构的设计中，王志东也将平台概念活学活用运用了进来，至今新浪被人高度认可的新闻频道就是得意于这一点。1998年、1999年在大家都热衷于搞原创时，王志东认定，这不是新浪的路子。新浪的工作应该是帮助用户高效的获取信息，这与他做软件的一个理念——帮助用户提高方便性是一致的。于是，新浪便推出了新闻平台的概念，邀请很多媒体加盟进来。概念一推出，新浪的信息源，合作者立刻多起来，而新浪自己则把精力集中在信息的后期加工上，做各类信息进行编辑、重组、建立专题等这些别的媒体不做的事情，但结果却是新浪虽没有自己的原创信息队伍，但却拥有最全的最多的信息。直到现在新浪做新闻频道的人数也并不多，但他的新闻却牢牢抓住了读者。
在这个平台理论指导下，王志东一直认为："自己做的工作其实更像是王府井大街的管理者，负责的是对这条街进行规划和管理，凭这个平台进行招商，寻找合作伙伴。在这种策略指引下，新浪今天已经拥有200合作媒体，500多家合作伙伴。这一策略也是新浪其它频道经营的一个精髓：新浪电子商城、体育频道都是采取同样的做法。
新浪不乱花钱的美名也是得意于王志东经营软件企业的理念。虽然现在手中有1亿美元的现金，但办公楼仍然躲在北京万泉河一个不起眼的角落。从1997年王志东拿到第一笔风险投资开始，便有很多人建议他有钱赶紧花，建议他扩大销售队伍。但是从经营软件企业的角度出发，他对投入10倍人力，销售额只涨一倍，且前景不很清晰的业务很慎重。所以，他便有了的“吝啬”和“保守”的美誉。即便是迫于很多分析师的建议，王志东也是坚持把大部分的钱用在新产品开发上。他说：“做企业必须压迫看得远一点，尤其当出现新的市场机会、新技术、新方向的时候。作为管理者应该同时定出几种方针、几个步骤，进行新的尝试，并且及时对事情的结果做反馈，能做大的地方就迅速发展。这是保证公司不断有发展的方法之一。”王志东常会做一些超前的事情。但是，是在他确信这些投资确实不对企业伤筋动骨的，不影响目前的计划的前提下。
五、不要迷信“外来和尚”
1999年下半年，刚刚合并不久的新浪便发生了一次管理层震荡，合并之初聘请的沙正执等几位高层管理者被请出公司，王志东接任CEO位置，当时，此事震动可谓之大，成为各媒体报道的焦点。这次变动之后，王志东也完成了由一个技术管理者到企业经营者的真正跃变。
对于这次变动，今天的王志东坦言：“当时这样做完全是经过慎重考虑后作出的决定，是他和姜丰年采取的一个行动。”由于一直认为自己是做技术的，王志东从内心深处对自己的管理能力开始总是不特别自信。1995年四通利方的成立的时候，虽然公司的运作方式以及与四通的关系等方方面面的事情都是王志东亲自谈的，而在确定公司总经理的时候，他自然而然地将自己排除在外，四处寻找合适的经理人，直到因为找不到合适的人选而急得团团转时，朋友的一句话给了他自信：“就凭你与四通谈判的才能，做总经理没问题。”他这才自己当上了总经理。 而在四通利方与华渊1999年初合并的时候，王志东又一次本能地将自己排除在管理者之外。常规告诉他，自己没有系统的管理知识，这么大的企业应该像国际上的大公司那样外聘CEO，于是此时沙正治便进入了新浪董事会的视线。
但是，运作了一段时间后，令王志东自己都十分惊讶的是，他迷信的这些外来“和尚”并不像想象的那样适合新浪，适合中国企业。新浪尽管在做着国际化的准备，但是他毕竟还是一家中国企业，一家从软件公司转型成互联网的新企业。有很多公司文化继承性和中国市场的特点是他们无法了解的。虽然王志东至今肯定沙正治在四通利方与华渊整合关键的头3个月中起到了一定作用，但是，当在旁边看了一段这些海外团队的操作后，王志东打破了对这些所谓国际化职业经理人的迷信，自信心大增，在姜丰年的鼓励下，1999年8月王志东便决心已定：自己经营新浪。从那时起到现在，一年多过去了，现在王志东的自我感觉良好，在这一飞跃的过程中，他感受的最深的便是：技术人员搞管理碰到的问题不是别的，而是来自自己对自己自信心的挑战。 王志东说："搞技术的人总有一个误区：以为只要找一个好环境，一个开明的老板，然后就可以在他手底下痛痛快快地干自己的事了。"当年王志东也是抱着这样的想法，但是在新天地的失败改变他这种想法。从自己的经历中，他相信管理并不是天生的，是靠学习和对所经历过的事情不断反思，从中学习中提高的。
六、选择纳斯达克的理由
上市是1999年和2000年中国互联网业界最热、说得最多的一个词。1999年7月，中华网率先在纳斯达克上市，股价扶摇直上。2000年，新浪、网易、搜狐先后走上纳斯达克，中国门户在纳斯达克集合。但是这三家网站偏偏生不逢时地赶上了纳斯达克狂热后的暴跌。现在各界都在质疑"中国概念股"， 搜狐CEO张朝阳更是提出了“孤儿股”理论，不少人在反思：“中国.com企业只有中国人最理解。新浪、搜狐、网易如果在国内上市也许就不会‘滴血’了。”那么，面对新浪今天低迷的股价，王志东的对新浪上市的感受如何呢？
到纳斯达克上市，王志东至今不悔，他说：“新浪从接受风险投资的第一天起，就注定这是一条必由之路。”因为，对硅谷文化的向往、和渴望创建国际化企业一直是他的梦想。1995年，当王志东组建四通利方时，就下决心要将公司办成国际化的企业。翻看四通利方的历史记录，上面清楚地写着王志东当年为企业定下的奋斗目标：2~3年到海外开设办事处；3~5年时间在海外上市，做成一个国际化企业。为技术人员创造像硅谷那样的工作环境。从新浪几年的发展里程中，可以看出王志东一直在朝这个方向奋斗。所以，虽然在多次融资中，王志东的个人股本经过多次稀释后，已所剩无几。但他对此却很淡然，他说：“我不过也只占了四通利方21%的股份，6%和60%其实并没本质的区别。公司只要能实现国际化‘玩’出大事情，我内心便十分满足。”因此，新浪从成立第一天起，就打的是全球华人品牌，国际化的架势，这种结构也注定了新浪必须要到NASDAQ上市的理由。否则对投资人没法交代。如果让新浪重新选择，王志东说，他还会选纳斯达克。面对现在低迷的股市特别是人们对YAHOO的非议，他认为这是临时的，是一种调整。因为，1999年，雅虎的价值被高估了，现在市场对此作出了回调，虽然过分，但也在情理之中。
对于“孤儿股”的理论，王志东说：“对这个说法，既同意又反对。同意是因为在股市的恐慌下，投资人因为不了解中国企业，或者他们没有办法了解我们，因而简单地把我们贴上标签，跟着抛售，说明了国内企业在纳斯达克的不被人理解的孤独。不同意的理由是，首先，雅虎等国际企业股票也跌了；这种情况下作为一个企业的领头人，没有权利抱怨市场。市场是我们自己选择的，选择的同时就意味着要对市场风险进行预估承担出现的风险。这时候，企业管理者的作用是如何与市场进行沟通，如何自我调整以适应这个市场，抓紧时间在公司的数字上做出成绩，证明给投资人看。”对于赢利，王志东说：“现在新浪并不急于赢利，从长远的发展看，现在首要任务是发展并壮大企业，企业的关键在发展。现在手里有足够的资金，正是圈地扩张的时候。因为中国互联网的真正市场价值还没有开发出来，有着巨大的空间，所以，不能错过机会。但同时也要增强销售队伍，找出更多有创造性的赢收方式。”
七、新浪不做中国的雅虎
尽管现在新浪已经成为中国第一门户网站，但是，当听到人们用中国的雅虎来赞美新浪时，王志东很不开心。他说："新浪没有任何地方是刻意模仿雅虎的。准确地说，新浪不仅是门户，更是目标网站，新浪不想做中国的雅虎，也根本不是中国的雅虎！
1997，1998年间，当时中国互联网发展碰到的最大的问题便是INTERNET平台有了，但网上有价值的信息却很少，于是，只有路，没有车的矛盾便成为当时普及互联网应用的一个突出矛盾，开始，新浪也尝试着做搜索引擎，但后来发现在有路无车的状况下，这根本不是百姓最迫切的需要。中国网民需要的是目标网站，体验网络的好处，进来就不走了。于是王志东便确立了以提供综合性信息为目标的经营宗旨，于是，搭建了一个商业街平台，请来合作伙伴，建成了一个目标网站。
而雅虎却完全不是这样的路数，它是通过搜索引擎起家的。而门户的概念是参考美国的机场模式。在美国有几个门户机场，各地旅客乘做的飞机经常要先进到这些机场，然后从这里分飞各地。这种方式即避免了点与点之间的直接连接，又将管理化繁为简。搜索引擎正好是这种概念最直接的表达方式，YAHOO门户的说法便出自这个起源。但王志东觉得YAHOO这个概念当时在中国行不通，因为中国互联网发展不是去哪里的问题，而是上网干什么的问题。建立搜索引擎的基础是各类网站相对完整，但当时国内有价值的网站很少，这样做意义并不大 。于是，他按照自己的理解，创立了今天的新浪。王志东说：“我们也曾想给新浪贴上一个标签，去年年初，新浪各地主管还专门跑到北京，关起门来两天两夜想这个问题。有人说说它是中国的雅虎，中国的AOL，中国的……但最后得出结论是：新浪谁也不是，新浪就是新浪。”王志东觉得正是这个中国模式，反而让新浪活得很自在，市场的现实已经证明：美国模式只能借鉴，不能照办和盲目模仿。
进入2001年，人们对YAHOO的质疑很多是来自于网络广告的下滑趋势，这个一向是门户网站公认的赢利模式经受着挑战。新浪也难以回避。但路走到今天，王志东认为新浪的模式没有问题，网络广告会有着极强的生命力。在目前国内互联网环境下，企业除了在互联网的基础设施建设上能赚钱以外，第二个成熟的赢利点就是网络广告。中国网络广告从1995年、1996年起步，至今已经培育了五六年的时间。现在，正是收获的季节。中国广告消费市场空间很大，目前网络广告只占总广告量的0.8%，而美国的比例已经达到7%。所以不能因为雅虎的广告市场已经饱和了，就说中国的网络广告市场增长也没有空间了。虽说现在新浪80%收入来自广告，但王志东认为，客观地讲门户能挣钱的手段很多，仅卖网络广告就可以采用多种不同的收费方式：给用户白用，但是接收厂家的广告；直接向厂家卖广告软件，收取卖软件的钱；打包成企业邮箱的解决方案，用户买此系统，交服务费；四、按广告接收和发送多少以提成的方式收钱等等。至于选择哪种收费方式，就要看企业的成本核算以及用户喜欢接受程度了。而就目前来讲广告销售方式是最容易开发和被人接受的。根据这个思路，新浪今后会将产品与市场销售分开，以多种方式作出更多有价值的产品来。
总之，当总结几年在互联网市场上的冲浪经历，王志东认为基本上每一步的把握得还是正确的，新浪能走到今天得意于的是对中国市场和用户的深刻理解。是从一开始就确定的国际化目标和把互联网企业当作软件公司来运营的思路和做法，就些新浪经营的精髓也许就是注定王志东幸运的原因吧。。
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2001-06-04 14:14:14
