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4小时广告4个亿 春晚是谁的年夜饭？
年年岁岁花相似，岁岁年年看春晚”，年味越来越淡，如果要说每年春节还有什么“传统保留节目”的话，央视的春晚当之无愧。所以，有人评论说，和吃饺子、放鞭炮一样，看春晚已经潜移默化成为一种民俗。在大年三十晚上，春晚这道浓装艳抹的“年夜饭”总是按时登场，摆在你的面前，让你大饱眼福和耳福。但是，如果你真的以为，春晚是央视送给全国人民的一道“免费大餐”，你就大错特错了。在我看来，与其说春晚是全国人民的“年夜饭”，不如说是央视的“年夜饭”；与其说春晚是全国人民的“盛世狂欢”，不如说是演员们名利双收的通幽曲径。
其实，早在年前，就有媒体披露春晚的广告天价：300万元露个脸、500万元买字幕、1000万元发贺电。而细心的观众也不难发现，今年的春晚简直就是活脱脱的《大腕》综艺版，有形广告融入无形之间，软广告见缝插针地钻进每一个角落。尘埃落定之后的盘点表明，四个小时的节目就让央视足足进账4亿。4亿是什么概念？2004年央视的广告收入是80亿，而春晚一个节目就相当于上一年的1/20。即使除去为准备春晚节目耗费的数千万成本，央视也赚了个钵满盘满。全国人民的合家团聚之际，就是央视财源滚滚之时，这不是央视的“年夜饭”是什么？
毫无疑问，春晚就是央视搭建的最好的广告平台。这个平台不仅引得广告客商趋之若鹜，不惜血本，也引得演员们争先恐后，削尖脑袋往里钻。对于前者来说，广告投入不过是一桩平等交易的买卖，100万一秒也好，1000万一条也罢，瞄准的是源源不断的广告效益，当然也因此成就央视的“年夜饭”；而对于后者来说，他们与央视的关系更像相互利用的合谋者，央视利用他们制作一道丰盛的“娱乐大餐”，而他们也利用春晚平台走上“钱”途无量的星光大道。那些历年从春晚中脱颖而出、一炮走红的明星就不说了，就说今年的春晚，已有很多“星星”身价暴涨。比如，杨臣刚的出场费从年前每场2万元涨到了5万元，房祖名从8万元涨到了13万元，蔡依林从10万元涨到了15万元，容祖儿更从15万元涨到了30万元……眨眼之间，就可以让灰姑娘变白天鹅，令星光灿烂者锦上添花，这不是演员们的“年夜饭”是什么？
而对于观众来说，春晚不仅并非“免费晚餐”，而且还代价昂贵。要知道，我们在全家团聚的珍贵时刻，欣赏春晚就意味我们付出了不菲的时间成本。在这个所谓的“眼球经济”时代，正是观众的这种“注意力”付出造就了电视台的广告资源。因此，观众有理由期待更丰盛、更好看的春晚作为回报。有人认为，观众对春晚每况愈下的评价，是因为他们的口味越来越挑剔，眼光越来越高，其实大谬。真正的原因是：观众认为支付了宝贵的时间成本，换来的却是令人失望的节目，这桩“买卖”不划算。
更要命的地方在于：尽管观众不满，却没有更多选择，因为只有央视春晚这道“菜”。除夕之夜，举家欢聚一堂，不看春晚看什么？当然，有人不免要问，既然央视能*这道“菜”赚得流油，为什么没有别的电视台来卖更多的“年夜饭”呢？从理论上说，当赢利的空间越大，就会吸引更多的电视台参与竞争；而竞争主体越多，消费者就会获得更多的好处，即意味着观众看到越来越多和越来越好的节目。的确，前两年就有地方电视台不知天高地厚要叫板央视，但后来却不得不甘拜下风。其实，央视春晚一枝独秀的背后是央视一家独大的垄断地位。全国性的“航空母舰”独此一家，别无分店。几个频道同步直播，覆盖全球华人，这样的阵势谁人能敌？于是，春晚就成为央视的“独家招牌菜”；于是，大年三十晚上，全国观众都被春晚俘获，欲罢不能，无处可逃；于是，即使央视摆上来的是一道败人胃口的“年夜饭”，你也不得不强作欢颜。
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2005-03-01 16:02:25
