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沈浪：跌落神坛的飞利浦
从一位人人敬重的偶像跌落神坛究竟需要多长时间？
一般来说，这不是一个漫长的过程。
皇家飞利浦恰恰把这个不可能变成了一个活生生的现实。
这家跨国公司早在1920年就进入了中国市场。从1985年设立第一家合资企业起，飞利浦陆续将照明、消费电子、家庭小电器、半导体和医疗系统等五大业务逐一带到了中国，在中国，累计投资总额超过34亿美元，拥有35家合资与独资企业以及60多个办事处，共有20,000多名员工。
由于出色的贡献，曾经，飞利浦与摩托罗拉等少数几家企业并列为拥有最佳政府关系的跨国公司；由于出色的产品品质，曾经，从小家电到音箱、显示器、彩电，从照明设备到极具科技含量的医疗系统，飞利浦无一例外地赢得了国内无数的个人消费者与机构客户的青睐；由于经典的"Let's make better"广告语，曾经，飞利浦在我们的心中树立起了竞争对手难以企及的品牌高度。
可以毫不夸张地说，这个最受尊敬的跨国公司曾经是国人甚至国内众多企业家们心目中的一个标杆或者偶像。
如今，这个标杆正在急剧倾斜，这个偶像逐渐露出本来的面目，而把这家跨国巨头拖下神坛的就是曾经对其顶礼膜拜的中国企业家们。
随着国内市场的日趋饱和，羽翼丰满的中国企业逐渐把触角伸到了国外市场，但是，正当他们意欲与传统的跨国巨头们同台竞技时，突然发现这注定不是一场公平的战斗。
先到者早已布下重兵严阵以待，而以技术专利为核心的知识产权体系就是他们的主要武器，中国企业每出口一台使用其专利技术的产品都必须向他们交纳相应的专利许可费。
这本来是一件平常小事。
然而，既得利益者凭借自己的先发优势，却把寻常小事不平常化：在国际市场上，一部中国制造的DVD碟机售价只有40美元左右，跨国巨头收取的全部专利费高达19.7美元/台，占售价的50%，对于许多低端彩电、碟机来说，国内的生产企业最后只能赚取区区1美元加工费。
按照惯例，合理的专利费比例应该是整机售价的3%-5%。"专利费合不合理，地球人都知道！"一位业内人士如是说。
官逼民反。
2004年6月，无锡多媒体不堪既得利益者的深重盘剥，率先将以飞利浦为首的3C专利联盟告上加州南方地区法院法庭。同年12月28日，东强数码加入诉讼。
飞利浦以被告身份出现在人们的视野中，不过，这并非是飞利浦是第一次以这样负面的形象出现我们的眼前，事实上，这一幕已经反复上演太多。
经过二十余年的发展，以长虹、TCL、海尔、海信、新科等为代表的中国家电企业从无到有，从小到大，从弱到强，经过一次又一次的蜕变，终于成为国内市场上的领导厂商。然而，当他们憧憬着欧盟大市场的时候，却迎来了该地区对中国彩电企业的第一场反倾销战役。
从1988年开始，欧盟对来自中国的彩电产品立案并裁定倾销事实存在，中国的彩电企业被课以从15.3% 到28.8% 又到25.6%最后高达44.6%的关税，导致中国企业完全被赶出欧洲市场。
这一等就是12年。
2000年4 月2 日，高额反倾销税到期。根据欧盟有关法律，如果欧盟起诉方在规定时间内不提出复审，这项导致中国彩电长期不能出口欧洲的税率将会自动停止。令国内企业失望的，欧盟企业选择了复审，要求维持对中国彩电的44.6% 的高额反倾销税。
在所有这一切的背后，善良的人们看到了熟悉的飞利浦的身影。
截至目前，飞利浦----这位我们最熟悉的陌生人----已经参与了四起针对包括彩电、彩管、节能灯、传真机在内的中国产品的反倾销起诉，涉及数百家中国企业。
对于正当的反倾销行为，我们完全可以理解，但是，我们对于动辄以非市场经济国家的地位武断地裁定中国企业出售廉价商品就构成倾销现实的做法却是坚决反对的。
作为一家长期扎根于中国的跨国公司，飞利浦不可能不知道中国的劳动力价格有多便宜，不可能不知道中国的廉价商品是不是反倾销行为，不可能不知道中国的企业家是如何的朴实善良，尚不十分强大的中国企业根本不可能以低于成本的价格远涉重洋甩卖自己的孩子，然而，出于一己私利，这家备受尊敬的企业却利用官方对中国现状的不了解，一次又一次地误导他们裁定最终的反倾销事实。
这无论如何都是无法原谅的。
不过，节能灯事件让人们看到了飞利浦更加丑陋的一面。
彩电案尚未结束，封杀中国节能灯的诉讼风波又起。
众所周知，飞利浦是节能灯的发明者，但是，这个发明者却在其后的产品开发中固步自封，不思进取，倒是中国的同类企业不断进行技术创新，使生产成本不断下降，而产品种类丰富，样式繁多。市场经济是无情的，消费者总是喜欢价廉物美的商品，飞利浦不去设法降低产品成本，不得一直向中国的节能灯厂家采购产品转而贴上自己的牌子进行销售，致使产品价格居高不下，在中低端市场上节节败退，然而，它并没有从自身找原因或退出自己不具竞争力的中低端市场，却耍起了阴谋。
从1999年开始，飞利浦对中国节能灯产品的采购突然重点集中在量大价低而且质量要求极低的产品上，在国内厂商之间挑起了激烈的竞争。许多中国企业为了获得订单，竞相以微利报价，从而导致了中国节能灯价格剧烈下滑。
然后，飞利浦通过国内进出口商将这些质量差、价格更低的产品销往欧盟，排挤其他中国产品，中国节能灯企业为了同飞利浦竞争(实际上就是在与自己竞争)，被迫压低价格，在欧盟市场上，中国节能灯企业之间爆发了一场空前激烈的价格大战。
飞利浦的阴谋让欧盟有关机构顺利获得了中国节能灯低价倾销欧盟的证据，中国的节能灯生产企业不得不接受惩罚性的高额反倾销关税。
暗渡陈仓之间，飞利浦反戈一击，造成中国的节能灯企业继彩电企业之后黯然告别欧洲市场。
飞利浦的行为激起了中国企业、消费者、媒体等方面的强烈愤怒，飞利浦的品牌形象和美誉度不可避免地受到了损害，对于飞利浦在中国市场对未来的潜在客户的开发也产生了较大的负面影响。
2000年，进入中国15年之久的飞利浦达到了巅峰状态，年营业额接近55亿美元，但在2001年，飞利浦年营业额下滑了整整5亿美金，近两年，业绩持续下滑。飞利浦照明高级副总裁胡克明承认，飞利浦与欧盟的反倾销调查后，受到了中国舆论的巨大压力，其在中国的销售额大受影响，约损失4000万元人民币。
与此同时，飞利浦全球的对手如摩托罗拉、Intel、GE等在中国市场却一路高歌猛进，咄咄逼人。
为了扭转颓势，飞利浦高层紧急求变。
2004年9月14日，飞利浦在上海、阿姆斯特丹、纽约三地同时发布全新的品牌定位----"Sense and Simplicity"，以"为您设计"、"轻松体验"、"先进科技"将作为飞利浦实施全新品牌定位的三大支柱，计划在随后的4个月内，投入8000万欧元巨资，将这一全新的品牌定位传达给世界各地的消费者这是飞利浦深化向市场驱动型企业转型的一个重要里程碑。同时，希望以此为契机，强化其在医疗保健、时尚生活和核心技术三大领域的发展。
至关重要的品牌定位居然在没有找到贴切的本土化语言就推向了市场，飞利浦的急切之情可见一斑。但是，柯慈雷却忽略变革的根本所在，这种治标不治本的策略是很难奏效的。
不可否认，飞利浦是一家赢利性的商业企业，必须关注赢利，但是，要想做好生意就不能仅仅关注自己赚多少钱，明天能赚多少钱，有时，比关注能赚多少钱更重要的是如何塑造一个良好的企业形象，而塑造一个良好的企业形象并不是单凭几则广告就可以达到的。
这一点，对于摩托罗拉、Intel、宝洁等等这些百年老店来说，都不是问题，但飞利浦必须有所突破。
3月15日，中国两DVD企业状告3C联盟事件突然爆出猛料：飞利浦的专利池中居然包含一项无效专利，近几年以来，该公司一直利用包含该专利在内的专利池对中国DVD企业收取高额专利许可费！
对此，飞利浦辩称，该公司的做法符合中国专利法，之所以这样做，是为了"方便被许可人"而做的选择。
一个曾经的偶像变成现在这个样子，莫非偶像的黄昏到了？
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以上观点，仅代表本人发文时观点，并不代表正确观点，如不雷同，随便反驳 |
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2005-03-21 18:43:41
