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直击超女工厂：蒙牛、湖南卫视、掌上灵通PK赛
直击超女工厂·
酸酸甜甜：蒙牛、湖南卫视、掌上灵通ＰＫ赛
“两股强大的力量充分发挥，然后再辅之以无线通讯手段，最终保证了这次营销的成功。”孙隽，这位前蒙牛液态奶市场总监，现掌上灵通（ＳＰ）市场副总裁，更愿意把红遍全国的“超级女声”节目看作是一次营销的成功。
在“超级女声”红火的同时，一条超级利益链条也悄然形成。而这当中，最瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、“超级女声”品牌拥有者上海天娱传媒有限公司、节目冠名赞助商蒙牛集团，以及短信增值服务提供商ＴＯＭ无线和掌上灵通。
“我参与了前端和后端。”作为“超级女声”火遍全国的直接见证者和核心参与者，在不断飞行于“长沙－上海”的间隙，孙隽还抽空酝酿一本专门讲“超级女声”幕后策划故事的书《超级女声ＶＳ超级策划》。”
蒙牛与湖南卫视的谈判
２００４年１０月，孙隽以蒙牛液态奶市场总监的身份第一次来到长沙。
据孙介绍，当时蒙牛乳业（２３１９．ＨＫ）面临着产品结构性调整和利润率下滑的问题。
根据AＣ尼尔森的统计数据，２００４年，蒙牛乳业占据了中国液体奶市场２２％的份额，成为蒙牛集团主要的收入来源，占其总营业额的８５％左右。但由于市场竞争加剧，其毛利率却由２５．１％下跌到２２．３％，严重影响了蒙牛集团的利润构造。
“蒙牛当时希望转型，调整产品结构，由主攻液态奶细分到进军利润率更高的酸奶市场。”孙隽回忆。
经过详细考虑，蒙牛最终确定推出蒙牛酸酸乳系列产品。在推广手法上，“蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以牢牢抓住从１３到１８岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。”
此时，２００４年刚刚诞生的“超级女声”进入孙隽眼帘，“节目形式和目标消费群非常适合蒙牛酸酸乳的计划。”而据湖南卫视公布的《２００４“超级女声”影响力分析》显示，２００４年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。
随后，孙隽与中国传媒大学教授、ＣＴＲ市场研究所媒体策划研究总监袁方博士一道，来到长沙湖南卫视洽谈合作。
“我当时就很清楚，我们不是在做一个提高知名度的简单冠名，而是希望深度参与到这个节目中，赋予蒙牛品牌新的性格。”孙隽说。
孙坦言，以前蒙牛一直是一个比较硬的品牌，但实际上，酸乳饮料以女性为中心更好，“‘超级女声’的性格与蒙牛酸酸乳消费者的性格存在联动，现在蒙牛品牌变得更温柔更年轻了，品牌的内涵得到了丰富。”
引人关注的是蒙牛在“超级女声”节目中的投入。“外界说的２８００万元的冠名费或者１４００万元的冠名费都是猜测。”８月２１日，曾与孙隽“秘密接头”的湖南卫视广告部主任樊旭文在接受记者采访时首次对媒体敞开了心扉。
据樊旭文透露，冠名费大概是１０００多万元，这其中包括湖南卫视友情赠送的７００多次电视预告，“加上其他的回报比如１５秒的广告以及现场广告牌等等，可能总额在２８００万左右。”
孙隽也证实，蒙牛集团最终获得冠名权的费用大概在２０００万左右，“冠名赞助权实际分为两部分：一部分是作为独家赞助商，一部分是在湖南卫视的硬性广告投放（宣传片），但实际上，蒙牛在市场推广上花的钱远远不止这个数字，合计已有上亿元资金。”
此外，蒙牛与湖南卫视达成的协议还包括“超级女声”节目分赛区的选择，“蒙牛在其中获得了一定的话语权”。
至于最终选出广州、长沙、郑州、成都、杭州五大赛区，孙隽称，“当时主要是从双方利益出发，这五个地方辐射能力很强，华南、华中、华东、西南都能涉及，是蒙牛的目标市场，同时也实现了湖南卫视的意愿——除了东北，这些地方已几乎把整个中国包围。”
接受记者采访时，孙隽对赛区选择中东北的缺失表示遗憾：“东北人的表现能力也很强，做出来的节目会好看，但因为５个赛区已经把时间拉得足够长，再往下延伸，电视观众会疲倦，而且也没有这么多的人力和物力。”
今年７月２７日上午，在“超级女声”正如日中天之时，蒙牛乳业董事长牛根生也来到了长沙。牛用“现在看来，效果很好！”来称赞赞助“超级女声”的行为，至于赞助金额，牛只是淡淡地表态：“一个多亿的广告，数额也不是很大，我们有专门的团队在负责，我没管这个事。”
线上与线下的配合
２００５年２月，蒙牛与湖南卫视高调宣布共同启动“２００５超级女声”。
首先，蒙牛选择了上届“超级女声”季军张含韵为形象代言人，发布以″酸酸甜甜就是我″为号召的广告，充分表达了个性、前卫的诉求，区别于其竞争对手酸奶品种过于宽泛的定位。
知悉内情的人士透露，签约被牛根生称为“邻家女孩”的张含韵，蒙牛没有花费巨额的费用，“成本非常低，甚至可以忽略不计。”一时之间，蒙牛酸酸乳的电视广告、路牌广告等一系列广告宣传海量铺开。
孙隽介绍，在与“超级女生”同步播放的广告片数量上，蒙牛采取了“淡妆”策略，“我们始终强调，不要过多干涉节目内容，即使是配套的蒙牛插片广告，也不是很多，最重要的是节目的高收视率。因为蒙牛已经过了高举旗帜打品牌的阶段，我们需要给消费者一个更深更美好的印象，那么大家安心看节目吧，这实际上是一个品牌积累的过程。而且，有一个张含韵，所以蒙牛集团不需要在节目中太过露脸。”
与其相反，因为终端推广会直接影响消费者的购买行为和参与度，蒙牛将更多的精力直接放到了终端。
“这实际上也可以看做是蒙牛在推广‘超级女声’。”孙隽介绍，在每件蒙牛酸酸乳产品包装上，都印有“超级女声”的宣传信息，蒙牛为此还在１００多个城市组织了几百场的路演，并在主力消费群集中的地方发了上千万的传单，“为什么会有那么多人被吸引来参加‘超级女声’？蒙牛在终端的强大推广力度也是一个很重要的因素。”
为了进一步提高节目的人气，蒙牛酸酸乳还在众多超市以及销售点采用买６送１的促销方式，并设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。
“这是一个立体营销。”孙隽表示，“你会发现，一个小女生的生活中，有很多可以接收到这个节目的途径，在室外的广告上、在手中的蒙牛酸酸乳中、在电视机前、在网络上，然后她可以通过手机表达自己的意愿，发短信支持某个选手，她的生活已被三网交叉的各种有关‘超级女声’的信息包围。”
当然，蒙牛无疑也成为这场超女狂欢中当之无愧的大赢家。“去年蒙牛酸酸乳的销售是８亿元，通过与‘超级女声’的整合营销，蒙牛酸酸乳的销量翻了三番，到现在已将近２５亿元，产品的毛利率则起码在３０％左右。”孙隽表示。
除了营业额爆炸式的增长，蒙牛集团同时获得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。蒙牛集团副总裁孙先红在接受记者采访时表示，２００５年底蒙牛酸酸乳产品要实现３０亿元的销量没有问题。
他表示，一个产品的推广活动，即使不做“超级女声”，其促销费用也不可避免，通常投入大概在６％左右，“赞助超女的费用低于这个成本。”
８月２３日，蒙牛乳业在香港发布了其２００５年上半年财务报告。公司上半年期内营业额由去年同期的３４．７３亿元上升至４７．５４亿元，纯利润高达２．４７亿元，较去年同期的１．８４亿增长３３．９％。
掌上灵通推进
在“超级女声”的节目架构中，短信服务是一个非常重要的环节，它使电视机前的观众可以参与到节目中，并为产业链创造利润。在此次节目中，与湖南卫视合作的ＳＰ包括空中网和掌上灵通，后者在“超级女声”进入全国总决赛后进入独领风骚的角色。
２００５年５月，在完成蒙牛酸酸乳的相关创意和规划并开始执行之时，孙隽离开了蒙牛集团，出任掌上灵通公司市场副总裁。掌上灵通与“超级女声”节目的合作，同样由他负责。
孙隽强调，掌上灵通与湖南卫视的合作是一个自由市场竞争的结果。据他介绍，共有多家ＳＰ参加“超级女声”节目的短信合作竞标，每家公司均提出方案和报价，最终由湖南卫视做出选择，“我们不是一个主动方，但这是一个双赢的结果。”
在“超级女声”进入全国总决赛后，负责与湖南卫视合作的三个掌上灵通分公司分别是蔚蓝计算机、优联时空和海南众通。根据双方协议，掌上灵通负责提供技术支持和产品设计支持。
孙隽告诉记者：“掌上灵通与湖南卫视是一个长期、全面的合作，我们还全面代理湖南卫视包括《玫瑰之约》等节目的所有ＳＰ业务，我们不是专门为超级女声而来。”
关于掌上灵通在该节目的收益情况，孙隽表示，由于中国移动和中国联通的结算有一个滞后过程，还需要一到两个月时间的确认。“这是一个长期合作，掌上灵通肯定不会亏本，但也没有赚太多钱，因为与电视媒体的类似合作通常由电视台作为主导，它们有内容和平台，所以它们所拿的分成一定是比较高的那一部分。”
孙隽强调：“我必须纠正的一个问题是，大家都说在短信上，包括湖南卫视和ＳＰ都赚了很多钱，其实情况并不是这样。从掌上灵通看，‘超级女声’进入全国总决赛只有７场比赛，而一个手机号码最多只能给每一位选手发送１５条短信，我们单条订制分别收取一块、五角钱，而给选手的投票为免费。所以，收益基本上不是大家想象的那么大。”
记者粗略算了一下，８月１９日“超级女声”５进３的短信投票结果，人气最高的李宇春为１，８９９，８９２条，位居第二的周笔畅为１，３３３，７４８条，两者相加３，２３３，６４０，再除以１５，这个数字在２１５，５７６左右，而短信收益也大约在２０万元左右，除去中国移动１５％的分成，掌上灵通从运营商处获得的收入在１７万元左右，再扣除与湖南卫视的分成，最终才是掌上灵通的收益。“超级女声”全国总决赛的场数有７场，如果按照孙隽的说法，这个收入确实并不瞩目。
“这是一个值得挖掘的市场，中国的手机是一个新兴行业，而且增值这块更新，每一年的杀手级产品都会变，但技术会不断提高，何况接下来是一个多媒体的时代，各种各样的东西都会影响消费者，手机和网络的无线增长会越来越快。” 孙隽表示。
他坦言，“超级女声”短信增值业务的开发还有很多遗憾，“从消费者角度看，还是有很大东西没有做到，比如短信花絮内容不够吸引眼球，比如还可以从‘超级女声’的铃声、彩信上挖掘，或者通过技术使选手的头像可以在用户的手机和电脑保护屏幕上呈现。所以，实际上，手机增值服务的延伸并没有完全准备好。这也表明了中国整个增值市场还有很多空间。”
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用好你手里现有的相机，器材上无止尽，浮云... *^__^*
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2005-08-24 10:29:48
