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[分析报告] 天通苑的生意为什么难做？——写给在天通苑创业、经营的的商家 (转贴) 也比较适合回龙观
也比较适用于回龙观
[分析报告] 天通苑的生意为什么难做？——写给在天通苑创业、经营的的商家
经常听到商家感叹：天通苑的生意难做呀！也经常看到一家接一家的商家倒闭，餐饮业的情况尤其明显，有几个地方甚至几个月就换个面孔，只是谁也没有经营得舒心。想当初雄心万丈，把自己辛辛苦苦挣来的钱投进去，原指望在号称最大的社区里干一番事业，几万、几十万地砸进去了，过不了多久就发现不是那么回事，钱赔了当然心疼，对个人的事业信心是一个严重的打击，同时也使后来者对这个地区的信心产生动摇。
本文根据很长时间以来的资料收集、调查和分析所得，希望能对在天通苑经营和欲创业的朋友有一定的参考、帮助。同时，一孔之见谅难概全，也希望对这方面感兴趣的ZZ予以补充。帮助别人也是帮助自己，我们居住、生活在这个社区，谁都希望她越来越好，越来越有魅力呀。
一、居住环境
1、消费人口
天通苑建成几年来，房子因为价格的因素成为京城一大热点，房子早已销售一空。给外人形成的印象是天通苑应该是个很成熟、很繁华的社区。很大一部分投资者被这一假象迷惑，在没有深入调查的情况下盲目投资。
这里面不去探讨炒房和暗箱问题，但入住率的低下与房子的热销形成了极大反差。至今为止，连同出租房屋在内，入住的人口不过十万出头，与房子的人口容量30万尚有很大的距离。从商业眼光看，这十几万人的数字可不都是消费人口，懂得市场学的人应该知道。这是人们消费能力不足的第一个原因。
2、人口结构
在已入住的人口中，老年人占有相当大的比例。这些老年人多数是由子女接来养老的。家境一般，从商业投资角度看，这是一个不能忽视的因素；如果再除去不能自主消费的孩子，以及处在本社区服务行业每月挣几百元糊口的打工一族，商家可以自己估算一下还有多大的消费潜力。
除以上情况外，就是有能力在天通苑买房、居住的人口了，即所谓“业主”阶层（还要包括在天通苑租住的收入还算不错的白领阶层）。经过以上分析，这部分人口数量应该不到2/3。但由于他们绝大多数都在市里工作，而天通苑的交通瓶颈至今还没有解决，使人们早晚在家的时间都是“两头见月亮”，同时由于天通苑的教育、医疗、商业配套设施严重不足，使业主们无法、也不愿意在本地消费。这是天通苑地区餐饮业经营艰难的最大原因，也是天通苑被称作“睡城”的直接原因。
另外，即使在城里工作的业主，大多数也只是比普通打工者的收入稍好而已。在每月扣除了供房（一些人还要养车）、生活费、保险、孩子上学、医疗准备金、父母赡养等开支外，可供其他消费的现金就实在有限了。
3、居住环境
交通拥堵是天通苑最大的瓶颈。我们不讨论造成的原因，这一问题的彻底改观起码要再等2年以后，城铁建成通车、几条主干路改扩建完毕。在这个问题解决以前，入住人口是不可能提高的。
教育、医疗、商业设施的严重不配套也是影响人们入住的最大原因。作为家境普遍一般的社区，公立学校只有一所（还有一所小学至今没有入学），教学质量与一般的公立学校没法相比；有规模的公立医院一座也没有；没有文化和大型娱乐健身场所；社区环境和物业管理水平差强人意，不断有业主投诉甚至造成纠纷；社区治安情况令人不安（抢劫、偷盗行为时有发生）。所有这些因素都严重影响了已购房业主的入住情绪。短期内还看不到彻底改善的希望。而入住率的高低与消费人口的增长密切相关。作为投资者，不将这些基本情况调查清楚就盲目跟风是不可取的。
关于居住环境，有业主已经形成详细的报告，大家可自己参阅。
二、商业环境
1、商业设施
目前除了几处购物场所基本可以满足居民的日常生活需要以外，还没有其他方面的文化、大型娱乐、健身场所，图书馆、电影院、宾馆、多功能酒店、大型聚会场所、公用健身场所等等，基本都不具备。这不是投资者没有眼光，而是开发商在已建成的小区内根本就没有规划。也许在以后的建设中会考虑这一点，那我们就只有期待2年或3年以后了。
2、文化环境
由于天通苑的居住人口的构成因素，又由于天通苑到目前为止仍然处在建设中，工地施工加上交通不便，使过早投入的商家也无法聚集应有的人气达到盈亏平衡；同时居住环境问题造成人们无法也不愿意在本地消费，有品位的高端消费者基本留不住。所以，具有文化品位的消费项目在目前基本站不住脚。这是需要投资者严重关注的方面。
3、房租成本
自己投资买下商业房的不算，就租房经营者来说，是需要在投资前详加考察的。由于在目前消费人口的低下和消费能力的不足，投资者不能对未来的经营业绩抱有过高的期望，那么在经营成本上就必须达到“精算”。有意思的是，天通苑的房价确实不高（经济适用房）、住房租金也不高（每平米月租金不到10元），而临街的商用房的租金却一点也不低。我们经常看到倒闭的商家仓皇撤退，问其原因，大都说“房租太高了，而营业额根本支撑不了高价的租金。想提高卖价吧，这个经济适用房社区的消费者又根本不能接受”。所以，在投资之前要对即将发生的租金、水电费、税费、工资等成本进行精细计算才行。
4、社区定位
天通苑基本可以定位为一个纯居住的社区。虽然其他社区也基本都是居住社区，但它们有着本质的不同。就北京而言，基本上，居住在五环以内的居民，由于交通便利、环境相对较好，一些非日常生活的消费需求完全可以到市中心或区域中心解决，所以对社区的综合功能要求不高；而天通苑在地理上很难与“北京市”的概念连在一起，更象是一个卫星城或“城外城”，天然的封闭性使居民的非日常消费需求得不到满足，只能要求配套设施的完善。
而且，在天通苑地区也基本没有象样的企业、公司，形成不了企业消费的气候，而在市里存在大量的企业中心，中关村、CBD、金融街等等，所以这样的社区投资，只能围绕服务作文章。随着交通、教育、医疗等设施的改善，文化、娱乐方面的需求会更受到重视。如何把握先行半步的火候，就是考验投资者能力的试题了。
三、决策问题
市场经济的发展已越来越接近成熟，其标志就是供大于求，消费者越来越理智、懂得用法律手段保护自己（当然，与真正的市场经济国家还差得很远）。因此，投资经营行为与十几年前已大不相同。那种凭着一股激情和勇气干事的年代已经过去了。
但是，我们还是经常能够发现，很多投资者凭着热情行事，脑袋一拍便做决定，白花花的银子投进去，却发现市场远不是当初想的那样，看着每月流出去的银子心疼心酸，拍大腿后悔，实力雄厚的还能挺一段，实在挺不住了，只好割肉拍屁股走人（此所谓“三拍”进行曲）。
问题出在哪里呢？现代投资行为早已由过去的激情投资转变为一套相当缜密的科学体系了，即使投资再少，也需经过调查、论证、再调查、最后决策的过程。就我们所知道的投资行为，基本上没有这一阶段，最多找几个亲朋好友商议一下，然后走马观花般去现场走一圈，这就算完成了“可行性报告”了。而且在亲友圈“论证”的时候，主谋者基本上就是想听听大家的赞誉声；若有反对的，那是绝对听不进去的，他会拿出很多理由来证明自己的判断才是正确的。基本上不懂得“现代市场经济是由消费者主宰”的道理。
还有一些投资者总是一相情愿地认为自己的智商很高明。比如想出来一些创业点子或经营手段上的点子就以为发现了新大陆一般，或者发现一个全新的项目竟没有人做而为自己激动万分。孰不知，此时是最危险的时刻。如果贸然投下去，多半会血本无归。
曾经有一个小地区城市的年轻人，经常想着干一番大事业。有一天突然灵光一闪，发现诺大的市场上到处都有卖方便面的，却独没有卖方便粥的。对呀！人的口味是多样化的，不是所有人都喜欢吃面呀，肯定有很多人喜欢吃粥呀。他为自己的天才发现激动不已。实际上，做成方便粥并没有什么技术上的难度，不过就是加上防腐、包装就可以了，但为什么别人尤其是那些实力雄厚、虎视眈眈的方便面厂家都没有想到呢？
实际上，不是人家没有想到，甚至已经论证过很多次了，结论是不行！市场需求肯定支撑不了一条流水线的成本！说这个例子的意思就是，就是千万不要以为只有自己聪明，比你聪明比你早想到的人多了。现代市场经济下决定一个项目的成败的前提决不是你的技术、创意，而是真实的市场需求！这种需求度和需求量在办公室、在家里、在亲友圈是绝对得不到的！
不要相信自己的脑袋，必须死心塌地地相信消费者，相信真正严谨的市场调查。我们在实践中还会经常发现许多投资者宁可到最后赔个精光，也不愿意在事前拿出百分之几的成本做一做市场调查、论证，心疼前期的小钱，到最后赔个大头才心甘情愿了。比较著名的例子是美国50年代在朝鲜战争之前，兰德公司已经做这了一份战争发展的分析报告，言“一旦美国出兵，中国必将出兵”，开价100万美元。但决策部门对此不屑一顾。等到战争失败了，反省过程中才有人又提出应该把那个报告拿来看一看。于是，仍然花100万美元买来，结果真的是那样。
所以，投资者要遵循现代市场经济的规律规则，要认清当下的市场已不同于过去。在决策的程序上不可掉以轻心靠拍脑袋行事。
四、经营问题
俗话说“没有不好的市场，只有不好的产品和服务”。
前面我们分析了天通苑的环境问题、客观因素问题，但是我们也看到，即使在这样比较恶劣的经营环境下，仍然还是有一些商家经营得有声有色、利润不少。
另一方面，我们经常听到经营不景气的商家抱怨：这里的消费者消费水平太低啦、太挑剔啦、费用太高啦等等，与消费者的纠纷经常发生，甚至指责某些消费者太过混蛋了。
这两种现象综合在一起，便是问题的关键了。
所谓市场经济，说穿了就是竞争经济，竞争的结果就是给消费者带来实惠，给消费者提供“价廉物美”的产品（服务）。懂得了这个市场经济的根本规律，对我们的经营活动至关重要！不懂得、不理解、不愿意按照这个规律去做，那就只有失败路一条。
还要知道，“价廉”和“物美”之间有一个平衡点，也不是所有的产品都要便宜再便宜，一盘豆腐在小吃店里卖4元钱，而在大酒店里卖8元钱，这一点消费者是理解的，因为提供的服务不同、成本不同。但是，既然价格不一样了，你的服务就一定要有不一样的地方。以小吃店的服务水平卖大酒店的价格，那是断然行不通的！比如医疗行业，我们看得很多的现象，服务水平与小诊所没什么不同，收费却与三级大医院看齐，这种行为短期内可以蒙骗一些人，日子是断断长不了的。
在激烈的竞争形势下，如何不断提高自己的服务水平，而把价格放在你的服务水平稍下的位置，这需要一定的判断能力和水平。
还有一些经营者，也知道自己存在的缺陷，他们也每天苦苦思索怎样解决自己的缺陷，每天对一些管理问题拿出这样那样的措施，但却始终不见起色，经常闹得内部员工有怨气而消极怠工。在此给这样的商家提一条建议，与其每天对自己的问题修修补补，不如出去取取经，看看人家经营好的企业是如何管理、如何服务的。人家经营得好必然有经营好的原因，把这个原因找出来了，就是你自己的不足。回去后好好消化，拿出自己的针对性方案来，要整改就一步到位，不要拆东墙补西墙，拖拖拉拉，消费者是不会有耐心等你哪年改完了再来的。一次不愉快的消费，会导致他可能终生不再来，甚至会鼓动他的圈子里的人都不要再来。这种情形是非常可怕的。我们处于社区里的商家，恐怕没有哪一家敢说自己的经营不靠“回头客”的，所以商家一定要好好想一想，对怠慢顾客的员工如何处理，对顾客的投诉如何处理都应该建立一套严谨、科学的程序。我经常说的一句话就是：我们不能提供最好的产品和服务，但我们一定要提供顾客最满意的产品和服务！谁能对这句话理解透彻了，那么对自己的经营活动会有很大的帮助的。须知，维持一个老顾客持续消费的成本要比开发一个新顾客的成本至少低8倍。
其次，再说一点对待顾客投诉的问题。
发生这种情况并不希奇，关键是如何对待的问题。我们甚至还经常看见商家因为顾客投诉最后竟发展至争吵、冲突的程度。在商家看来，那个顾客是个混蛋，叫做“是可忍、孰不可忍”。发展到这个程度的，那商家老板多半是站在自己员工一边的。这很让我不理解。有句话说：“顾客永远是对的”。每读这句话，都有无限的感慨，我们的企业、商家能把这句话读懂了，也就不会发生那些让人伤脑筋的问题了。
对这句话可以有三个层次的理解：
1、说顾客永远是对的，并不是说顾客永远在思想、行为上是对的。顾客之所以投诉，肯定是因为对你的服务有意见，即使这种意见超出了你的范围和能力，但他的意见肯定有合理的成分。这正是你对自己的服务加以改进的最好时机，你应该衷心感谢人家提出的合理化建议才是，怎么可以采取不理不睬、甚至蔑视的态度呢。最起码要在礼貌、热情、谦虚的态度下给顾客提供满意的解决之道，而不是拿任何借口来拒绝顾客的意见。我们知道，有很多顾客即使对服务不满意，他们也不会、或者懒得给你提意见，顶多以后不来了就了。这种情况多了，你会莫名其妙地发现顾客越来越少，最后入不敷出、关张大吉，而经营者却丈二和尚摸不着头脑，“死”得不明不白，真是冤哉枉也。当然，对待恶意挑衅的人不适用这一条。
2、说顾客永远是对的，就能使商家在管理和行为上树立起真心的服务规范，一切要以消费者的利益为中心。这有助于建立规范的服务体系和正确的经营思想。而如果你事先设定了几条例外的话，那么在执行中必然会走样，员工或经营者自己在发生怠慢顾客的时候，没有理由的也会给自己找出几条理由，以证明自己的正确。这是非常有害的想法。所以，这句话的首倡者才会提出这种自决退路的说法，以激励自己努力提高服务水平。
3、说顾客永远是对的，还是指一旦发生了与顾客的纠纷、冲突，其结果百分之百地对经营的企业、商家不利。即使道理在你一方，只要发生冲突，其他的顾客或公众是不可能站在经营者一边的，他们会联想到自己也会受到这种待遇，进而对商家产生憎恶的感情。甚至我们会发现，有时双方闹到不可调和的程度而诉诸法律，即使商家赢了官司，最后也必然输了人气，这种结果是非常可怕的。所以，我们看到那些大品牌的商家，在发生这种情况时，第一时间的第一反应，便是赔礼道歉、赔偿损失。危机公关手段高明的，会将危机提高到另一个层次（这是题外话不说了）而那些态度强硬的企业，最后只会眼看着销售业绩令人心疼的下滑了。
最后，要说到现代市场经济下的诚信问题，在这个问题上我不想多说。因为这是个基础问题，根本就没有讨论的必要。但还是有个别的商家以为自己聪明，背后使点小手段消费者不知道。对此类行为，中国有很多现成的句子。“纸里包不住火”、“要想人不知、除非己莫为”、“瞒得了一时、瞒不了一世”，等等，对以社区居民这种基本是老百姓为服务对象的商家，奉劝大家一句：最聪明的做法就是诚实、守信！舍此无他！只有靠着勤奋、诚信、长期坚持不懈的努力，才会慢慢地建立起自己的信誉，树立起自己的品牌价值来。
而这种长期努力建立起来的品牌信誉，要想倒掉它，却是易如反掌的事。就象那两座双子大楼，耗费了无数人的心血和时间、财力建立起来，最后只要两架小小的飞机，就在这个世界上消失得无影无踪。（完）
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2005-11-02 11:52:10
