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[案例分析]解密洋品牌伪军——四招搞定一个“洋品牌”
[案例分析]解密洋品牌伪军——四招搞定一个“洋品牌”
作者：品牌世界杂志社 提交日期：2006-6-8 12:06:00
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■文/《品牌世界》记者 乔木
在本专题的采写过程中，记者偶尔获悉一个广告界的朋友正在替某服装公司“打造”一个洋品牌。经过协商，这个广告公司的总经理答应记者全程跟踪采访，前提是不得曝光广告公司及雇方品牌的名称。本文将以化名的形式，为读者展现一个“洋品牌”在本土制造的全过程。
选名的玄机
N公司是一家广东中小型服装企业，一个月前开始与H广告公司联络，要求广告公司为其打造一个洋品牌的形象。记者第一次来到广告公司的时候，公司的文案正为这个方案而忙碌，见到记者，取出部分方案来要记者给一些“专业意见”。
记者发现，这个尚未出炉的“洋品牌”的名称，基本是N公司原来一个品牌的拼音翻译，然后再增加一些无意义的辅音，把元音变成相近的字母，使之更像一个洋名称。
“N公司会宣传说这个品牌来自欧陆，但这其实不像一个欧洲名字。”文案拿着那个名称对记者说，“它的美国味道更浓一点，不过N公司却对这个名字很满意。从以前做过的案子来看，雇方这样做还是对的。会来买这些品牌的消费者，基本都不懂得欧洲语言和美国语言在一些细节上的区别。因为消费者就认这个，所以服装公司要做，我们也没办法。”
打造“历史渊源”
N公司要求广告公司根据这个服装品牌的目标消费群来打造这个品牌的“历史渊源”。
“这个品牌的目标消费者不是那种真正熟悉外国文化的人，”H公司的文案介绍说，“而是那些对外国文化仅有一些模糊的印象的人，他们的年龄段界乎二十七八到四十五岁之间，比如像一些小老板、制造业主管等，文化水平中等或偏下，但他们消费力是很可观的。”
针对这个情况，N公司要求把品牌的“母国”设定在意大利，并罗列了一些元素，让广告公司来打造一段历史故事。
“基本是这样的元素：首先，选择一个欧陆发源地，最好是某个有历史渊源的城市，比如里昂、马赛，最好不要选择巴黎、伦敦这些‘大路货’；然后是选定一个时间，不能太远，也不能太近，最好是八十年以上、两百年以下；最后是根据地点和时间，编造一个创业的故事，可以是洛克菲洛或可口可乐创业史的翻版。”
形象代言
“N公司给的经费其实很紧。”广告公司的总经理说，“这些老板是很务实的，他们把大部分的时间和精力都放在渠道的沟通和铺设上，我们的作用仅仅是辅助性的。”
由于经费比较紧张，所以广告公司不可能真正到欧洲取景选人。“一切都得用最少的代价来换取最佳的效果。”
在创意总监的办公室里，记者看到了一大堆模特的照片，创意总监正在挑选合适的模特。
“这些都是香港的模特。”创意总监说，“内地的外模不行，虽然是西方人的脸孔，但一上镜头马上显出不伦不类的气质。模特的脸孔最好比较陌生，以免被人识破，最好和西方某明星有些神似，这样便能制造一种错觉。”
人物形象敲定之后，便是背景的选取。广告公司的总经理托欧洲的朋友代为拍摄一些有欧陆特点的相片寄过来，这些真正的欧陆相片主要是一些室外建筑场景。
“模特的重头戏会放在室内。广州可以找到一些很有欧洲feel的地方，再加上灯光和镜头角度，完全可以做到完美无缺。”
记者看到了一些过往的作品，基本是欧陆建筑和室内造型交替出来的风格。“合成照片是不成的，效果不好，因此我们在画册的页面设计下功夫，以这种室内、室外交替出现的风格来制造错觉。”
注册公司
广告公司提交初稿的那天，记者以公司文案的身份随同广告公司一行来到N公司在广州的办事点。
在交流中记者委婉问起N公司打造“洋品牌”的原因，N公司的董事长说他也是出于一种无奈。
“你到卖场去看看，就是那些没有明显宣称来自外国的品牌，大多也会安上一个外国名字。其实我们做生意的人很简单，消费者想买什么，我们就卖什么。”
N公司以前是帮一外国服装品牌做代理加工的，后来完成了基础资金的积累，便开始独立打造自己的产品和品牌。董事长对自己服装的质量很有自信 ：“我们用的料子、加工的工艺完全不比外国品牌差。其实他们卖往中国的产品，基本也都是在我们这里加工的。”
这位董事长还表示，过一段时间将到香港注册一个商标，如果这个品牌销路好的话，还会到欧洲再注册一个商标，甚至一个公司。“不过，这一切都只是一个阶段性的行动。”他说，“没办法，我们中国比他们（外国企业）晚起步那么久，本身在竞争起点上就不公平，所以只能靠一些策略性的动作来拉近双方的距离。市场竞争那么激烈，不这样很难存活下来。我们必须先活下来，然后才能考虑到其他。”
他认为国人出于各种原因，对中国本土的品牌存在一些歧视：“这其实是很无奈的事情。如果中国人在质量相同的情况下愿意选择中国品牌，谁会去搞这些东西呢。”
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2006-06-18 10:39:25
