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戴尔，计算机和股票全完蛋了。股票直线下跌。
7月12日，戴尔股价创下52周来新低，收盘于22.38美元，比戴尔股价在此前一年的最高点41.99美元下降了将近一半。股价大幅下滑的原因，根据研究报告显示，有来自于欧洲市场及企业PC和服务器需求疲软的客观因素影响，但是联系最近戴尔公司在处理中国“换芯门”的一些举措，来自于自己的主观因素也脱不了干系。
因为，在戴尔业绩表现不佳的时候，惠普同期的全球pc出货量所占比例却在上升。 诚如分析师辛迪·肖在一份报告中表示：“我们认为戴尔的主要卖点长久以来一直是较低的价格和优秀的客户服务，但它现在在这些方面基本上已没有了优势。”
在不久前的“换芯门”事件中，戴尔的处理方式显然很难让人想到是一家著名跨国公司所为，因为他们一次次错过了挽回造成负面影响的机会，一次次站到了消费者的对立面。
6月下旬，网友tiger001_nb发现所购笔记本不符合戴尔承诺的芯片配置后，马上与戴尔公司取得了联络。但是戴尔公司的销售代表、关怀热线、以及主管电话的回应均未能给予满意的答复。以至于造成网友到网络发贴，最终酿成“讨戴网络风波”。
虽然戴尔公司最终承诺满足消费者退换请求，但大势已去，此时的戴尔公司在消费者心中失分已经太多。据一项网络调查显示，参与调查的3557名网友中有68.99％的网友表示今后不会再购买戴尔的产品，另有17.38％的网友认为还不好说。
无独有偶，在此前的时间内，戴尔的麻烦接连不断：
2006年6月22日，一台戴尔笔记本电脑在日本一会议上突然爆炸起火；
2005年12月17日，戴尔全球召回3.5万块问题笔记本电脑电池；
2005年8月，戴尔曝出业务员伪造订单事件；
2005年7月14日，戴尔中国公司宣布，此前售出的两款台式电脑的主板可能存在潜在问题；
2005年3月7日，美联社报道，美国Seeger Weiss LLP律师事务所代表全美相应客户指控戴尔公司使用欺骗手段，首先以低成本融资吸引客户，然后再要求客户接受高利率计划
......
可以想见，在一系列诸如此类的麻烦事件后，戴尔公司的公众形象，特别是在中国消费者的心中大大打上了一个问号！甚至有消费者说，“所谓‘关怀热线’，让我失望至极！”，这样的断语，肯定不是戴尔中国当初为客服热线起名“关怀热线”的初衷。
戴尔，一个世界500强的公司，一个曾经创造奇迹的公司，也一度倍受消费者推崇的公司，在换芯门事件中的表现为什么会如此失态？是故意？是必然？是漠视中国消费者？还是有难言之隐？
在事件的发展中，戴尔先是强调两种芯片的差异性非常小，不会影响消费者使用，甚至还解释说，对于2300E,中国地区无法实现其功能。大有把责任一推了之的架势。但是有如此多的中国消费者在购买戴尔产品时产生如此一致的问题，使人不得不怀疑，戴尔有意造成“E”的忽略，所以才在事发后不不得仓促应战，危机处理也显得若隐若现，在回应客户以及媒体的质询时也闪烁其辞。
如果真是这样，也就不难理解，为什么在可以被用来化解危机的采访中，戴尔公司中国区公关负责人不予正面回应，却仅仅责成一般工作人员作出简单的“无条件退货”的告知。
通过直销方式建立数据库达到了解消费者、认知消费者，真正了解客户的个性化需求，达到营销的目的，这是戴尔一直在追求的目标。但是今天，在此次事件中，数据库居然被用来作为回避消费者的手段。有消费者曾经向媒体表示，戴尔的客服在接到关于反映换芯问题的同一台电话的两次反馈后，再次拨打就会出现无人接听的状况。戴尔干脆是挂起了“免战牌”!
当然，如果说戴尔公司不知晓媒体的力量，不明白消费者的重要性，未免过于牵强。因此，我们猜想着其他更容易理解的原因。
在戴尔的目标市场定位上，基本上可以分为两大类：机构客户与个人客户。机构客户更具体的包括大型公司、中型公司、政府与教育机构、小型公司等。因此，在戴尔公司的客户细分市场分析，个人消费者在戴尔的总体客户系统中处于一个弱势地位。而按照地域市场的比重，我们也可以看出类似的端倪：在戴尔的营业收入中，海外业务
只占41%，其中，中国及亚太市场增长较快，比重也只有12%。
因此，从这样的一个态势来看，我们也许可以稍许理解戴尔目前对待“换芯门”态度的反常。
按照二八理论，一个公司将不会以同样质量的服务去对待所有的客户，而一定要将主要的精力、最好的服务，放到带来80％的收入的客户上。
无疑，对于戴尔公司来讲，美国本土市场、海内外的机构客户构成了其重点服务的对象，而中国的个人消费者，由于其业务的重要性较小，就处于戴尔客户层级中的最底层，所得到的服务待遇也就必然是最差的一等。
确实，在我们的印象中，戴尔以客户需求为出发点的宗旨体现在完美的服务支持上，但是，不同等级的客户享受的服务是不同的，甚至是有根本差异的。就像一些商业银行目前所推行的，一般的客户，到银行办理业务，需要拿号排队，耐心等待，但是VIP客户则是被银行请进贵宾室斟茶倒水伺候着。
即使这个理论对戴尔来说有效，但是戴尔中国区的负责人错误估计了形势，因为这个个案并不适用于此。因为，任何对于客户反馈和投诉的漠视，可能都会发展成为一个灾难。尤其在互联网时代更是如此。
终于，在换芯门事件发生两周后，7月4日晚上21:20，戴尔对换芯门事件作出回应，表示公司将本着“客户至上”的原则，逐一解决客户问题，承诺为换芯笔记本提供退货。
然而，许多消费者对此并不买帐，一些消费者表示不接受退货方案，而上海部分消费者则正式与代理律师签订诉讼委托书，即日起草诉状，拟起诉戴尔欺诈。
其实，戴尔最成功的直销模式，在今天看来正在遇到强有力的挑战，这不仅仅是因为戴尔的业绩表现正在受到周遭不利市场环境的挤压，最重要的是，戴尔在面对某些市场危机时，所表现出来的处理方式，正在反过来侵蚀这种模式的基础。
戴尔直销模式所以成功，是因为他站在了供货商和客户的两个肩膀之上，现在客户的肩膀稍许倾斜，如果角度过大，戴尔就会从高处摔落。
不管未来换芯门事件的结局如何，戴尔都将避免不了一种长期的负面影响。也许在此事件中，戴尔应该永远会记住这个教训：永远不要漠视消费者，哪怕是这个消费者对你来讲是如何的微不足道。
戴尔还需要记住，在互联网时代，危机可以在瞬间爆发，因此，如果不及时予以重视并采取有效措施，后果难以预料。一个网络公关的时代已经到来
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从03年07月15日开始，已经灌水 立方米！ |
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2006-08-09 14:47:28
