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中国热水器市场零售调查
该文形成于2004年以前，供参考。
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中国热水器市场零售调查
上个世纪七十年代末，我国第一台燃气热水器在江苏南京诞生，并起了个很好听的名字叫“玉环”，水阀一开、热水即来，燃气热水器以其方便、快捷的特性，立即得到广大消费者的欢迎。从而揭开了燃气热水器在中国发展的新纪元。
经过20多年的发展，整个热水器行业已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的不断成熟由最初的燃气热水器独领风骚发展到今天的燃气式、电热式、太阳能等多种类型。近年来，随着人民生活水平的不断提高，特别是居家装修的兴起，人们开始对热水器行业也提出了更高的要求。
其实，热水器领域与家电行业中的其它领域还是有很大区别的：一方其作为厨卫产品，发展过程中呈现出生产地域分散、厂家数量众多的格局，这决定了热水器行业无法形成规模化优势和建立完善的产业发展链，特别是随着市场竞争的白热化，这种发展格局将极大的制约热水器行业的整体走势；另一方面，由于产品类型较多，不同的产品归属于不同的行业管理部门和协会，如燃气热水器企业多数归属于中国五金协会，而电热水器企业则多是由中国家电协会管理，这种多头化管理必然导致各个厂家在参与市场竞争过程中会出现无序化发展势头，缺乏统一协调性，同时也极大的削弱了单一热水器生产企业的综合竞争力。
这里有一个特别有趣的现象就是，在目前的热水器行业，还没有出现一个多产品结构类型的企业，海尔、阿里斯顿、A.O史密斯专注于电热水器，而万和、万家乐、林内等企业则致力于燃气式热水器，皇明、亿佳能、清华阳光等则重在太阳能热水器。这一方面说明了热水器厂家所坚持走的是专业化道路，不求大而全，但求专业精神，但也从一个侧面体现出我国热水器生产厂家参与市场竞争的整体竞争力不强。
一直以来，热水器伤人和造成财产损失的事故时有发生，安全问题一天得不到控制，热水器行业就一天也得不到壮大。据2002年国家质检总局发布的国内贮水式电热水器产品质量抽查结果显示：产品抽样合格率仅为65.5%。当年电热水器的迅速崛起就是因为燃气热水器在市场上的安全事故多发、价格战激烈等原因，现在安全仍然困扰着热水器的迅速发展。
在这种情况下，热水器行业虽然保持着激烈的竞争程度，竞争手段也在不断变化，但最终的结果却并没有产生很大的变化。这主要是因为受到了热水器产品自身发展的技术性、规模化的限制。安全问题成为影响整个行业发展的瓶颈。
行业产品结构多元化，导致市场规模不集中、竞争无序化。燃气热水器一直占据着市场的主导地位，而热水器的发展速度不可小见，市场份额稳步增加。燃气热水器的优势是体积小加热快、价格相对便宜；而劣势主要是安装麻烦，不易实现家庭内部热水的集中供应。而电热水器的主要优势在于安装相对简单、可以实现热水集中供应、整个使用寿命较长、平均使用成本也低于燃气热水器；劣势则主要是体积大、价格高、加热时间长。由于这两种产品各具优缺点，再加上各地区电力、燃气条件的不同，在未来的市场上两种产品并存的状况还会长期存在。
每年的初夏和冬季为热水器产品的销售旺季，具体到月份便是1月、5月和10月、11月。但从年度整体来看，热水器行业的淡旺季并不十分明显，而是更多地呈现出了极强的购买稳定性。这一点在5月份到年底的销售效果上表现更为突出。所以，对于5月和10月的销量提升，我们宁肯相信它是节假日促销使然。当然，从大的方面来看，每年下半年的销售效果要明显好于上半年。
2、不同热源零售量结构动态
燃气类和电热类热水器的销售比例约为4：6，并且在整个销售年度中呈现出超强的稳定性
3、不同价位零售量结构动态
占最大销量份额的分别是600元以下价位段和1000－1500元价位段，两者均约占30％的市场份额，并随着季节的更替而有所波动；销量份额仅次于上述两者的还有600－1000元价位段，约占25％的市场份额。如果加起来看，那么1500元以下价位段约占燃气热水器整体销量的90％。
占最大销量份额的当数600－1000元价位段，约占40％的市场份额；其次是1000－1500元价位段，约占30％的市场份额；排在第三的是0－600元价位段，市场份额也将近20％。如果加起来看，那么0－1500元价位段约占电热水器整体销量的87％。
还有一个比较有意思的现象，就拿5月份来说吧，自2－4月份的销售淡季以来，一进入5月份，燃气热水器在0－600元价位段占有率上升明显，而电热水器则在600－1000元价位段上升明显。由此可以推出，在同样的促销环境下，在消费者的心目中，对燃气热水器的“心理趋向价位”为600元以下，而对电热水器的“心理趋向价位”为600－1500元。再回头联想到不同价位段的份额偏重，可见，电热水器给消费者的整体印象是比燃气热水器要“贵”很多的。
4、不同容量/排水量零售结构
8－12升排水量段的燃气热水器以72％的绝对优势垄断了燃气热水器市场，6－8升排水量段的燃气热水器在整体市场的20％，其他不值一提。
50－80升容量段的电热水器占整个市场的38％，紧跟其次的是30－50升容量段的产品，80升以上和30升以下的产品市场份额均为16％。
值得一提的是，15升以下的电热水器反而比15－30升更受欢迎，这主要是因为15升以下的电热水器往往被人们安放在厨房用来洗菜、洗手或洗脸，这就是我们常说的“小厨宝”。而15－30升的产品则因为“要大不大，要小不小”而成为“鸡肋”。由此可见，在细分市场中，电热水器在15－30升容量段发生了“断档”。
5、主要品牌零售占有率分析
在电热水器的6个主打品牌中，除了南京史密斯的市场占有率在2003年度有逐步扩大的趋势之外，其他品牌的市场占有率都出奇地平稳。其中海尔约占30％，无锡阿里斯顿约占16％等，6个行业领导品牌约占整体市场的60％。
我们再次看到了万和与万家乐这“两万”仍然在引领燃气热水器的发展潮流。并且在市场占有率上两者也极为相似，均约为15％。在燃气热水器的前6个主打品牌中，上海林内品牌占有率约为11％，名列第三，只有水仙能率品牌占有率在整个年度稳步有所上升。
但是，我们同时也必须看到，目前燃气热水器行业分散，缺少强势品牌，大多数为杂牌小厂，区域品牌的厂家居多（目前年产量达到100万台的厂家只有万和、万家乐两家，规模小是燃气热水器行业整体实力偏弱的重要原因）；产业集中度不够，相比起风头正劲的电热水器和逐渐崛起的太阳能热水器，燃气热水器这位昔日的“大哥”亟待“重振河山”，面对如此低迷的格局，燃气热水器行业呼唤强势品牌的出现，以整合行业现状，规范市场。
2004年度热水器市场预测
我国热水器行业起步晚，但发展迅速。市场竞争存在着不同产品结构之间，也存于同一产品结构下的不同类型产品之间，这就为行业的发展带来了复杂多变性，也造成了市场集中度不高、区域特征明显。从未来发展看，厂家必须要解决自身发展的技术、规模等问题，规避行业发展过程中客观因素限制，才能够应对来自市场的挑战。
1、燃气和电热水器仍然是行业消费主流
在2004年，热水器行业的发展趋势可以用一句话来概括，即仍将呈现出以电热水器为主导，燃气热水器为辅助，太阳能热水器为补充，三者互相共生。
这是由各类产品自身特性和外部环境双重因素所决定的。对电热水器而言，它具有安全、环保的特点，而且全国电网的改造、电的普及、电价的大幅度下调，以及用电设施的改善，均为电热水器的迅速普及提供了便利的条件。尤其三峡工程的建设、核电站的建设，更是为电热水器的推广和普及起到了助推剂的作用。电热水器对安装的要求也比较简单，它不受空间限制，可以因地制宜。另外，随着科技的进步，像荣事达、海尔等厂家推出的可无线遥控、电话遥控甚至可以连接到因特网的电热水器，燃气和太阳能热水器却无法做到。
电热水器目前占热水器市场的60%以上，可以说是中流砥柱。但随着燃气热水器的第二轮进攻，太阳能热水器的步步进逼，电热水器夹在两者中间，其发展势态可想而知。对于电热水器来说，尽管太阳能热水器行业宣称潜力无限，但要真正发展成为成熟产业，还需要一个自发洗牌的过程。从使用上讲，晴天倒好说，一旦下雨用起电来，太阳能热水器比电热水器损耗大多了。又由于它是非承压式结构，所以常常出现渗水现象。太阳能市场缺乏明确的行业规范，所以燃气和电热水器仍然是未来三年内热水器市场的主角。
因此，从整体市场结构来说，太阳能热水器始终从属于电热水器和燃气热水器，成为二者的补充，目前市场份额大概在7%左右，估计将来会占到10-15%左右的市场份额。对于广大热水器生产和销售企业来说，掌握热水器市场的整体发展趋势，才能够避免因盲目上项目而导致的失败。
2、居民精装修对热水器行业提出新的要求：
随着居民住宅条件的提升，需求的增多，别墅、多个卫生间、取暖等使得100升电热水器根本无法满足一个家庭的需要。家庭用热水炉子便在国内应运而生。但进入家庭的方式已不再主要通过零售终端，建筑工程配套已成为电热水器销售的主要方式之一。其次是终端零售商。在终端卖场为品牌提供展示是一个重要的职能。但百货商场、家电连锁店由于受场地的限制，不太适合展示大炉子。同时由于建材超市的兴起，绝大部分建材超市都有工程部，使得这些厂家和建筑开发商或装饰企业有密切的关系。所以，那些纯粹的代理商可能只适合代理小容量电热水器，大炉子对于建筑开发商而言还是找厂家比较有利可图。这样使得传统意义上的热水器代理商的生存空间越来越小。
3、科技含量需要继续提高
在中国，热水器的技术差距还是比较明显的，目前还是基本以机械控制为主，而且仅仅是控制温度和时间，电子、电脑控制器还只是初级阶段。而现在世界上很多国家热水器已经是智能和网络家电的第一批开发产品了。因此技术上要向智能化、多功能、模糊、网络、数码及数字这方面发展，要着重研究现代技术在热水器上的应用。否则的话，国外的电热水器已经发展到网络时代了，而我们还处在机械的时代或电子温控时期。因此，要有电子、电脑功能的控制器才能满足市场的要求。只有争取技术的进步，才能促进行业的健康发展，否则单纯的价格战只能把自己带入无利的泥潭。
4、销售渠道趋于细分和专业化
一般来说，热水器的销售会通过下列五种渠道销售，分别是家电大卖场、商场、房地产楼盘、装修与装潢公司、家电经销商。而由于新兴专业零售渠道的兴起，如：家电连锁店、建材连锁超市、大卖场等的崛起，使终端在售价、利润、支持上更需要获得厂家的直接配合。同时，竞争的加剧，尤其是同类产品在品牌价值不突出的情况下，只能比拼价格。利润空间的缩小，迫使许多代理商退出了竞争。另外，代理商管理水平的低下，不能适应竞争环境的变换，不能密切配合厂商快速对市场做出调整，也是代理商被厂商抛弃的重要原因。扁平化销售更贴近市场，更贴近消费者，实际的收益巨大。
5、农村市场成为热水器行业的淘金沃土
广大的农村拥有中国百分之六十以上的人口。农村市场是一个广阔的市场，目前为止还没有听说有谁在全力开发。当然关于开拓农村电器市场需要解决的问题太多，农村市场对品牌认知度低而感性消费明显，产品的地线问题要解决，要便宜，要好维修，要好运输，还有傻瓜型的产品等等。这也是目前勇者寥寥的主要原因。
但很显然的是，无论是什么产品，只要在中国的农村市场打下坚实地基，就意味着找到了发展的绿洲，获利的源泉。热水器行业要从太阳能产品的崛起和合理的价格水平中寻找适合农村市场的全面解决方案。
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2006-05-05 08:08:12
