 |
| 等 级：居民 |
| 经 验 值：12 |
| 魅 力 值：17 |
| 龙 币：17 |
| 积 分：18.4 |
| 注册日期：2008-11-14 |
| |
|
|
|
奥运给户外广告业带来了什么？
2008北京奥运就这么轰轰烈烈地落下了帷幕。纵观中国经济，由这场百年盛事所带来的影响不言而喻，各大商家使出浑身解数，为分这奥运经济的一杯羹。当然多数企业是得到了或多或少的满足，有的则实实在在狠赚了一把。而对于广告传播业来说，由奥运带来的意义却是喜忧参半，非同一般，呈现出一家欢乐几家愁的态势。其影响尤以户外广告为巨。
借势使力乘东风
众所周知，作为最被企业重视进行品牌宣传的传播媒介之一，户外广告以其鲜明醒目的特性受到包括奥运赞助商在内的大量国际、国内品牌的青睐，这些大品牌企业从去年下半年开始就狠下猛料，加大在户外广告方面的重点投放力度，使众多的户外广告企业也跟着得以乘奥运营销之风，共享盛事。
以北京为例，奥运前白马公司候车亭广告已经出现一倍的涨幅，在7、8、9三个月，候车亭广告的报价比去年同期上涨300%；而位于首都机场三号航站楼一对灯箱广告的报价甚至已经达到了一年500万……有专家指出，在奥运广告投放最热门的7、8月份，北京户外广告至少会有100%的涨幅。特别是在比赛场馆周边，更出现掏钱上广告还需要竞标的情况。
奥运主办城市的户外广告价格突飞猛涨，当然也带动了全国各地户外广告价格的水涨船高，在一些城市和部分黄金位置区域的户外广告出现了前所未有的火爆竞标场面，呈现出阶段性的繁荣景象。
应该说，奥运对整个中国户外广告业的促进作用是显而易见的，这也正是奥运会给户外广告行业带来的巨大发展契机。然而，火热过后，最令业界人士担心的是：奥运给户外广告业带来的繁荣是否如昙花一现，接下来的便是高峰过后的低谷。
几家欢乐几家愁
一方面，广告传播机会因奥运而产生，而与此同时，另一方面一些经营户外广告的企业却也因奥运而陨命。奥运带给户外广告行业的不确定性在某种程度上远远大于其它媒体形式。
为了保持奥运会自己的视觉识别形象，政府强制下令对户外广告实行严格控制。各城市相继上演一场场“痛并快乐着”的洗牌大戏。仍以北京为例，为筹办奥运会，按照奥运倒排期折子工程的要求，北京市加大力度推进城区户外广告规范整治工作，要求拆除市区三环以内的广告大牌，北京市户外广告业为此蒙受了空前的巨大损失。据城管部门统计，截至2007年５月３１日，全市各环路、放射路及机场高速路共拆除户外广告１３７３１块，规范各类牌匾标识１９７４４块。现在在北京已经很少能看到户外广告牌了。
另据国内最大的户外媒体集团ＴOＭ媒体负责人声称，经过此次洗牌，它们在北京的广告牌已经仅剩可怜的几块。而作为中国最大的户外广告交易平台，360媒体网董事长汤兰芳也坦言：政府强行介入的后果必然会使很大一部分中小媒体主难以支撑，行将倒闭。在广告拆除之后，许多广告公司不得不进行大裁员，甚至面临转型的巨大压力。进而影响到整个户外广告产业链都要面临同样的压力，很多做安装加工的公司已经纷纷倒闭了。
尽管如此，这一政策在奥运结束后仍然会延续下去。中国很多城市会陆续以此为切入口，进行政府强制介入，引发新一轮的治理整顿户外广告热潮。类似“为了迎接奥运，整顿市容，本市的户外广告已从即日起暂停审批……”这样的报导，北京不是第一家，上海也不会是最后一站。对于把户外广告牌视作命根子的媒体主来说，洗牌前是考虑如何将损失降到最低，洗牌结束后则是如何占据先机，快速抢占新地盘，把损失给补回来。
机遇还是挑战？
对于奥运后户外广告业的走势及发展，业界存在两种完全不同的观点。
以360媒体网为代表的一种观点认为，奥运之后中国户外广告仍将高速增长，即使是在广告总量增长放缓的情况下，广告主也会对投放媒体进行取舍，在品牌为王的时代，户外广告以其与城市的兼容性及巨大的品牌传播力必会使其保持快速发展的势头。
事实上在奥运前后，不管是赞助商还是非赞助商，所有企业都加大了户外广告投放力度。从这个角度来看，户外媒体是绝对的受益者。另据国际最新报告《2008年第二季度中国户外电子屏广告市场季度监测》单就LED广告市场的研究结果显示：2008年第二季度LED广告市场收入规模为16亿，比2008年第一季度增长15.9%，同比2007年第二季度增长69.6%.
与上述观点截然相反，另一种观点则认为，奥运后经济走势将呈现放缓趋势，整个户外广告业处于低速盘整期，这将影响包括新媒体在内的所有户外传媒广告的收益。
理由是因为奥运，众多广告主倾全力进行奥运营销，有的甚至将明年的部分广告费用提前预支；另外由于频发的灾害影响，很多企业捐款救灾，抓事件营销，这必然使其在策略上会从市场推广和广告费用上压缩计划开支。
仍是因为奥运，在经过2008年这轮集中式的广告轰炸后，广告主也必然调整其后续策略，而不会一味地持续“狂轰滥炸”。这就意味着在接下来的时间里，广告主预算将很难继续维持其原来的额度，换句话，对于大多数户外广告公司来讲，从今年下半年开始，可能会进入一轮过渡时期。
另外根据国际上历年奥运主办国的经验，一般来说，在奥运会过后，其所在国的户外广告业都会出现二到三年的阶段性下滑。像澳大利亚、韩国等，在举办了当年的奥运会后，其本土户外广告业在奥运后都出现了明显的“疲软”。这对于我们应该如何正确认识奥运所带来的营销机会以及奥运过后有可能遇到的问题，实在是前车之鉴。
总之一句话，奥运带给户外广告的是机遇，更是挑战。至于这场让户外广告业痛并快乐着的后奥运开幕式，还是让我们拭目以待吧。
|
| |
|
|
2008-11-14 17:24:52
