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你好，鸡肋——疯狂的地产全民营销
鸡肋，就是鸡的肋骨，读过书的中国人大多数知道其典故，就是腹黑曹阿瞒借鸡骨头砍了杨修的烂事，百度百科给出的解释是无多大意义而又不忍舍弃的事情。
2014年，飘浮的楼市天空之城开始倾塌，地产商纷纷下了饺子，在不断自由落体的失重状态下，他们寄出了尘封已久的全民营销这件法宝，原以为终于在快要溺死的时候抓住了救生圈，最后却发现抓住的是鸡骨头，虽有些微浮力，却承担不起脑满肠肥的重量。
轰轰烈烈的全民总动员
全民营销这种概念总会让人想起马云，成千上万个败家娘们成就了他，但全民营销会不会让这些败家娘们涌进楼市，还是个未知数。
在长沙，在主流媒体目光的阴影处，全民营销已经悄悄将大旗插遍了整个长沙。
梅溪湖片区某项目职业顾问李佳(化名)有件宝贝，那是一本笔记本，上面秘密麻麻记载了长沙目前正在做全民营销的项目，万科、恒大、龙湖、复地、中建、佳兆业、金茂……阵容之庞大，没有任何一届房交会能与之相比。李佳在上面还细心地标注了每个项目转介成功给的奖励，项目在售房源类型等等基本信息，方便自己进行全民营销工作。
中天栖溪里转介流程
在李佳看来，全民营销并非新概念，顶多算老酒新装，类似以往的老业主带新业主，只是今年特别疯狂。“你很难想象，在年初(全民营销)刚兴起的时候，我的手机叮叮咚咚一天响到晚，全是微信的信息通知，打开一看都是圈内的转介信息，满屏满屏地刷，跟世界末日似的”。
李佳所说的微信朋友圈的盛况只是这场全民大戏的一个缩影，QQ，邮箱也早已沦陷，会经常收到认识不认识的人发来的转介信息，街头地上随处可见的小广告，则显示着到处都是全民营销引发的余震，“全民经济人”满世界的拉着行人看项目，要联系方式，九月，新浪乐居总部深度记者到长沙梅溪湖一游，除了留下一篇稿子，就留下了“不要轻易问路，不要轻易留下你的电话号码”的警示。
因为转介所获得的奖励通常都高于通过正常渠道卖楼所得到的佣金，通常会出现售楼员把原本正常的销售客户通过其他方式转介到全民营销中，更有甚者将本项目客户直接转介到其他项目以获得高额转介费，李佳所在的项目就出现过这种情况，置业顾问发现客户有购买需求就直接将其转介到区域内类型项目，拿到了一个丰厚的红包。
2014年7月21日，位于湘江西岸的渔人码头召开“同行感恩会”，大大方方发放了上一阶段转介佣金与感恩红包，那一夜，几乎全长沙房地产行业营销人员都涌进了渔人码头营销中心。渔人码头给出的转介奖励是成交金额的1%。
渔人码头同行感恩会上，有女笑靥如花
渔人码头的气魄大，动作却慢了点，早在三四月份，世茂铂翠湾、波士堂、中天栖溪里等多个项目就开启了全民营销，波士堂甚至打出了“全民暴动”的口号，让同行又惊又怕“哥，您这是要开国么？”
“现在梅溪湖都被玩坏了，除了无下限转介，还有无下限降价，标杆项目价格竟然拦腰斩，他们会把梅溪湖拉进地狱的。房地产很难，形势不好，更应该正当地竞争。”一位参与过不正当竞争的开发商称，这样无下限地斗下去，市场会被彻底“玩坏了”。
全民营销的效果如何，地产商们绝口不提，只有荣盛勇敢地晒出了成绩单，荣盛埋怨，称开启全民营销活动三天后被各路“英雄好汉”“劫”走了五十万，荣盛的转介费用是1万一套，被“劫”走的五十万代表着五十套房子，荣盛看似诉苦，实则是秀恩爱，虽然不知道其中真正的情意有几分。
吃亏与占便宜
全民营销这把火在长沙熊熊燃烧着，但实际情况却是开发商扔了一堆廉价的打火机然后不管不顾，这把火能烧多久，会烧到谁，这不是开发商操心的事，他们忙着操心如何隐晦地把价格降下来，然后隐晦地将降价信息传递给客户。
开发商的漫不经心是有缘由的，“转介的效果通常是不好的，特别是是非专业性转介，因为具备强烈的不可控性，虽然各种渠道性的费用都在里面消化了”。富兴世界金融中心营销总监刘畅这么评论全民营销，刘畅曾经写了一篇《只要站在风口，猪也能飞起来》的好文章，认为只要站在风口上，猪也能飞起来。但如果风向不可控，违背自然规律，一个劲瞎吹，那么猪的下场只有一种，即经历了生不如死的乱象落体后成为死猪。
在这个难熬的夏天，位于梅溪湖的振业城提出了分销二十套以下提成15000一套，二十套以上则20000一套的合作方案，面对这份比较丰盛的大餐当时却没有乙方愿意接下，乙方给出的答案振聋发聩：“全民营销这玩意拼的是人品，不是能力。”同处梅溪湖的某大盘8月份卖出了20套房子，其中2套是转介而来，另外18套则是通过降价吸引的客户。
“全民营销只是一种营销手段，没有什么特别的”陈真诚这么强调着，“对于开发商而言，管控体系是否支撑、现金流是否充裕、产品是否足够有吸引力，都是制约全民营销效果的因素，而不是挂个全民营销的噱头任其自生自灭就行了”。在经济学者的眼中，营销手段是小道，人类进步，科技发展才是他们关注的重点。另一位一位不愿具名的开发则商透露：“全民营销只能算是一种传播手段，加快了开发商出货的速度，但是却很难增加出货量。”
万科白鹭郡门口有字碑
在广告公司与网推公司的眼中，全民营销则是他们手中的神器，他们人手一套关于转介的微信系统，虽然大同小异，但他们仍然会在各种提案现场优雅地吹嘘着全民营销的不可或缺性，然后看死上家、盯死下家、防死对家。
在宁乡某滨江大盘的竞标现场，该项目总经理听完标书讲解后沉默半响，冷不丁的冒出一句“转介只是一种手段，无法决定楼盘的生死。”其话中涵义无非是手段用什么都可以，有没有你无所谓。但最后，该项目仍然接受了某乙方提出的方案，加入了转介大军，据小道消息，是因为“全长沙都在做”的缘故。
“全长沙都在做”或许才是全民营销盛行的真正原因，别人都做你不做就会成为异类，然后被排斥，“孤而不独”的境界那是圣人们玩的，和光同尘才是凡人们最好的选择，这种选择在体制内尤为盛行。
有人类学家曾说，怕吃亏与占便宜是中国人的本性，比“人之初，性本善”还要原始，刘畅也认为，目前全民营销盛行的一个重要因素就是怕吃亏，“全民营销这种方式已经成为目前营销惯用模式，别人用了，我不用，可能会成为不利于销售业绩的因素。”
“在目前市场环境的情况下，开发商一般不愿意将钱花在看不见效果的广告上，更愿意按销售效果给钱，转接费正好切中这一点。”刘畅言外之意依然落在了吃亏与占便宜之间。
当然更合理的解释是开发商在政策、资金、客源三座大山的重压下，秉承抓住老鼠的猫即是好猫，这时候任何营销方式或手段看起来似乎都合情合理，万科、旭辉、当代莫不如此，增加一种销售渠道，而且是低成本的销售渠道，这是全民营销的本质。
手记
“效果不能预测，多半是不好的，但大家却不能不做”这是开发商给全民营销最终的定义，食之无味，弃之可惜，然后开发商面对着这块鸡肋骨有着这样那样的无奈及担心，“我会不会给别人养了一帮人”这种担心尤为强烈，鸡肋骨不能救命就算了，如果变成了慢性毒药，那就赔了夫人又折兵了。
梅溪湖一位楼盘销售经理透露，在他供职的楼盘采取全民营销期间，管控体系混乱，售楼员之间为争夺客户打架，将客户转介到其他项目谋利等情况屡禁不绝。
业界观察人士称，管控水平实际决定了全民营销的成败，碧桂园和绿城在全民营销上的探索被称为行业范本，皆因为上述两家公司均拥有对全民营销较高的管控水准，所以也保证了其在后期执行过程中的顺利进行。
虽然在2014年长沙这场全民营销大戏中，无序无奈无聊充斥着主线故事，但随着时间逐渐推移，再回头看看，这场大戏中，开发商卖了房子，网推公司有了客户，职业顾问增加了收入，媒体没有失业，这尼玛最后竟然是种多赢，即使杯水车薪，即使饮鸩止渴，大家毕竟都还活过来了，2012年年底开发商大跑路的烂剧没有重演。
来源：新浪地产
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2014-10-21 09:30:37
