 |
| 等 级：高级居民 |
| 经 验 值：70 |
| 魅 力 值：31 |
| 龙 币：961 |
| 积 分：331.8 |
| 注册日期：2006-07-17 |
| |
|
|
|
大型房企进入垄断时代 房地产行业始现连锁扩张
http://www.allfang.com 全房网 日期:2006.8.10 来源：北京商报 作者：王亮 宋峰 仰静
2006年8月3日，万达集团董事长王建林在成都喜气洋洋地宣布：成都万达广场项目正式启动。而仅仅就在3天以后，陈智的铜锣湾在苦心经营一年的重庆却已人去楼空、黯然退出。
商场如战场，你方唱罢我登场，尽管是几家欢喜几家愁，但无论是实力雄厚的企业集团，还是术业有专攻的专业开发企业，在市场大环境的外因与企业发展内因的双重压迫下，选择扩张性的全国性战略，似乎成了必由之路。
曾经漂浮在二、三线城市上空的圈地、扩张、布局等等一些企业虚张声势的宣传策略现如今已经变成真刀真枪的亮剑行动。天津、石家庄、济南、苏州、宁波、成都、重庆、西安……几乎每一座城市都成为地产行业的战场。
万科的步步为营，华侨城的他山之石，中体奥林的复合开发……当然也包括因为快速扩张而暂时处于低潮的顺驰、铜锣湾。事实证明，无论哪种开发模式都没有万用万灵的神效，只有深入一个城市、理解一个城市才能把握市场，在全国扩张的惨烈对决中立于不败之地。
扩张——考问大房企的资金链
说起全国扩张开发，顺驰让人印像深刻，从2003年开始疯狂圈地，而从2005年下半年开始，终于因为资金链的问题放慢脚步。进入2006年，先是2月顺驰撤消华东、华北、中南三大区域集团，将“集团总部－区域公司－城市公司”的三级管理架构调整为“集团总部－城市公司”的两级管理架构。3月，顺驰中国董事会又正式下发任命状，“搅局者”孙宏斌再度回归担任董事长，他承认了全国战略为顺驰中国带来的负面影响，认为公司出现困难的原因是“战线过长”。
无独有偶，深圳铜锣湾在不到3年的时间里，在全国从3家店扩张到50多家，曾经盛极一时。铜锣湾的扩张模式一般是与地方开发商成立合资公司，由铜锣湾输入品牌，负责管理和招商，并共同分享招商的利润。开发商只要每年缴纳一二百万元人民币就可以使用铜锣湾的品牌。
但是由于对市场判断的轻率和管理的缺乏、选址的不当，前期调研的不足，让铜锣湾的SHOPPING MALL在很多二三级城市几乎无法生存。 因此，从2005年下半年烟台店关门开始到今年8月，兰州、大连、广东江门、重庆等地陆续关张。铜锣湾因为经营不善、扩张过快等原因陷入困局，与此同时，和合作伙伴的矛盾也不断凸显，在二线城市也只是昙花一现。
稳健——大房企后发制人
快速扩张必然要面对巨大的资金压力，而像万科这样的品牌大公司多年稳扎稳打，当年瘦身战略早早做足了储备。所以进入2006年，万科一改往日稳健的姿态，在全国范围内掀起了一场与各地知名企业战略合作、并购的战略转变。为了适应未来3年年均增长30％的快速扩张策略，曾经被推崇备至的万科管理模式从2006年开始，就由现有“集团总部－市级公司”的二级架构调整为“战略总部－专业区域－执行一线”为主线的三级组织架构。新设深圳、上海和北京三大区域中心公司，通过部分人事、财务、决策等权力的下放，使其能够更灵活地各自应对珠三角、长三角和环渤海的具体业务市场。
在万科以长三角、珠三角及环渤海地区为核心，其他重点城市如武汉、成都等为辅的“3+X”布局中，珠三角与长三角历来是万科最大的两个区域市场。在今年万科计划进军的浙江、山东等地区以及在上海市场计划新增5—10个项目，通过合作、股权收购获得项目仍是主要的方向。而深圳、广州、上海、天津、北京5大核心城市仍是万科重点发展方向。
而万科掌门人郁亮表示，为了满足未来的资金需求，将继续实施快速的项目发展策略，积极寻找战略合作机会，并进一步开拓融资渠道，加大与境内外资本的合作力度，推进房地产基金项目合作的实践，探索房地产金融市场的创新模式。
此外，一些大房企力求做到内部专工、专业之后，再大面积全国扩张，也不失为稳健之计。北京京汉投资集团有限公司正式宣布成立京汉亿嘉置业投资顾问有限公司，据透露，该公司是京汉集团在转让其下属“京汉建筑装饰工程有限公司”的背景下，在集团内部多次论证的基础上成立的，从中不难看出京汉集团意在摒弃劳动密集型产业，转向发展技术密集型产业的总体发展思路。向全国一二线城市扩张成了组建该公司重中之重的战略之一。
出任京汉亿嘉置业投资顾问有限公司执行董事兼总经理的董海斌表示，未来几年内新公司将进入5—8个二三线城市，并致力于发展为二三线城市中该领域的领导性品牌，到2010年，力图建立起集团异地扩张架构，在市场中取得可持续竞争优势，形成专业化与多元化协调发展的格局，成为以房地产投资托管服务为核心的跨地区、跨行业发展的房地产综合服务企业。
项目连锁——品牌的扩张奇兵
从世茂滨江到阳光100，他们的楼盘拷贝式扩张在全国影响甚广。如今，当代集团又制定了以MOMA为代表的科技主题地产战略。从单个产品的差异化打造，到科技主题地产产业化推进，在跨区域战略布局之初，就有不俗成绩。
以高舒适度、低能耗、恒湿恒温技术作为核心的项目特点，正与政府建设节约型社会不谋而合。借大势而动为当代科技主题地产的发展模式加分不少。目前，长沙、陕西、合肥以MOMA技术为核心的住宅项目都有较大的进展。科技主题地产作为崭新的地产运作模式，科技含量高，与政策契合度高，前景看好，但是业内人士也对这种模式叫好能否叫座持不同态度。成本偏高是这种模式无法逃避的现实，这也是科技主题地产在全国推广所面临的最大问题。因此，建立和完善国产化程度高的科技地产产业链，实现科技主题地产产业化运作，成为这种模式能否成功的关键。
“过江龙”——能否斗过“地头蛇”？
大房企的猛烈扩张，除了自身之间的惨烈火并之外，与本土企业之间的竞争同样激烈。正如同海外资本初入中国楼市、北京楼市时大呼“狼”来了一样，大批进入全国各地城市的品牌开发商也让当地本土开发商大呼“与狼共舞”的时代就要到来。在所谓的外来竞争企业对本土企业的“威胁论”上，SOHO中国董事长潘石屹向记者打了一个颇为形象的比喻——如果说外来竞争企业是“过江龙”的话，本土企业就是“地头蛇”；而“过江龙”是斗不过“地头蛇”的。
这样的比喻或许有一些绝对，但却从某种程度上告诉了本土开发企业，其实对于外来的竞争企业，并不需要过度的紧张和恐慌。既使是“与狼共舞”，只要牢牢把握自己的优势，依然可以“歌舞升平”。
事实上，对于“过江龙”来说，也并非“地头蛇”看上去的那么强势。富力地产营销中心相关负责人告诉记者，各地的房地产市场都有排外的现象，购房者对本土开发商的产品还是非常信赖的。而相比本土开发商，外地开发商也没有什么政策上的优惠，更很难拿到当地位置好的地块。
今年3月开盘的尚源，印象中此项目是北京城建地产进军重庆的第一项目，对于这次在外埠开发的经历，北京城建地产总经理王汉军也表示，当地的房地产市场有很强的区域保护意识，当地的一些大开发商的“势力”都是很强的。外地开发商，即便是大的品牌开发商，想要在当地迅速打开局面并非一件容易的事。
在当前愈演愈烈的城市扩张运动中，外地开发商与本土开发商的竞争也将越发的白热化。业内人士认为，外地开发商和本土开发商是棋逢对手，各有优势。一方面，外地开发商特别是身外一线城市的大品牌，其成熟的开发经验及领先的开发理念和居住方式，将成为其吸引当地市场最大的亮点。另一方面，本土开发商占据了“天时、地利、人和”的优势，无论是在了解当地居住习惯还是整合各种资源包括土地资源上，都是其抢占先机的有力武器。
这场“过江龙”与“地头蛇”之间的竞争，其结果最终还是要看“过江龙”能否在最短的时间内克服“水土不服”，以及“地头蛇”能否谦虚好学、扬长避短。而“过江龙”能否斗得过“地头蛇”也并不重要，重要的是看谁能够真正实现土地的价值，带来更适合当地的居住理念和方式。
结果——全国一盘棋
可以预见，一个全国一盘棋的开发大时代已经到来，品牌大房企在全国的垄断性扩张格局正在形成。一向很少出走外地的北京城建地产董事会秘书兼副总理张财广告诉记者，继重庆尚源项目之后，城建地产又在重庆拿下了一块地。而在济南、郑州等地，城建也在积极拿地，如果顺利的话，明年年初就可以向外继续拓展。
大房企的猛烈扩张最终使本土企业面临两种选择，要么做大做强自身，与这些外来开发商各据“山头”，分摊市场；要么与其联姻，“强强联合”，实现项目与资金的完美结合。
|
| |
|
|
2006-08-11 07:57:57
