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地产企业：为何做品牌价值研究
http://www.allfang.com 全房网 日期:2006.8.21 来源：中国指数研究院 作者：华东分院
1.国六条后，房地产开发的门槛提高，近期几次大型的房地产企业并购使得新的全国性品牌企业浮出水面，房地产行业各企业的品牌地位需要重新确立。做房地产品牌价值研究可以帮助企业确定行业品牌地位和影响力。
"国六条"及其配套政策出台以来，政府加强了对房地产市场的调控力度，进一步提高了房地产开发的门槛，房地产行业势必将面临再次洗牌，过去那些中小型开发商企业将被淘汰出局，而真正有实力的品牌开发商将越做越强，房地产企业资源，包括政府、土地、消费者、舆论媒体、金融机构等将越来越向品牌开发商积聚。近期房地产国有企业重组、和民间企业并购消息频传。从之前的北京城开和天鸿合并后形成的资产规模超过500亿的首开集团，到近期上海实业（集团）拟将收购上海城开集团，收购后，上实总资产规模将在上海房地产界排名第一，以及万科集团又以17.66亿的总价受让南都集团持有的南都房产集团有限公司60％的权益，成为南都房产的控股股东。这些信息一方面表明，新的全国性品牌航母企业将浮出水面，房地产行业各企业的品牌地位需要重新确立，另一方面说明房地产企业资源优化整合将进一步加剧，开发商不可避免要进入品牌竞争时代。
2.房地产品牌价值的高低日益成为企业兼并、收购、投融资定价的一个重要筹码。
企业的兼并、重组，即是多个品牌之间的重组。品牌价值的高低日益成为公司兼并、收购、投融资定价的一个重要筹码。一个品牌企业要收购另外一个品牌企业，一个主要环节就是对收购的品牌进行定价，品牌价值的高低决定了收购定价的高低；而对于兼并类的企业来说，兼并企业各自的品牌价值的大小决定了双方在兼并后的新公司的各自的股权大小。根据2005年的国际会计准则（IAS）的最新要求，公司必须将其收购的品牌的品牌价值公布在资产平衡表（Balance Sheet）中。因此，对收购来的品牌进行品牌价值的量化评估，帮助公司制定有关的兼并、收购等的定价决策将有十分重要的意义。此外，国际会计准则很快也会推进公司把其自有品牌的品牌价值公布在资产平衡表中。房地产品牌企业对其品牌价值的量化评估已成为公司财务的一项常年必须工作，也正成为积极向国际标准接轨的中国房地产企业的一大趋势。
3．房地产企业品牌价值决定了房地产上市公司的估价，对国有企业来说，做品牌价值研究促进了国有无形资产的保值、增值。
根据世界最著名的品牌价值评估机构Interbrand和JP Morgan对世界最著名的品牌联合研究发现，品牌平均占到一个企业的股东价值（Shareholder value）的1/3以上，而许多企业则高达70％以上。因此，品牌已经越来越成为企业最重要的资产，是公司股价的一个重要贡献力量。在今天中国房地产企业积极推动国内国际上市的大潮中，品牌价值的高低将在很大程度决定房地产上市企业的股价高低。对已经上市的房地产企业来说，实现其股价的上涨的一个重要手段就是促使其品牌价值的保值、增值。对于国有房地产企业来说，国有房地产企业做品牌价值研究，有利于促进国有无形资产的保值、增值。例如，上海城开集团就因为做了品牌价值而得到了国资委的好评，称赞其为国有无形资产的保值、增值做出了贡献。
4．在宏观调控形势下，品牌企业容易获得各种外部资源，包括政府、金融、消费者的支持。
(1)品牌开发商由于其产品品质的保证和其消费者对其长期建立的信任和良好口碑，可以获得比一般开发商更为稳定的现金流，从而使这些品牌开发商频频获得国外基金的青睐或国内银行受信额度的提高。例如，品牌开发商大华（集团）就因为其品牌价值8.31亿元在"中国房地产信用档案"中为企业信用加分。此外，大华集团于2005年7月8日也因此获得农行提供的总额为30亿元的意向性信用额度和人民币50亿元的按揭额度。
(2)品牌价值可以帮助房地产企业的产品获得更多的溢价，从而确定消费者品牌信心来赢得更多的客户，促进项目营销。例如，万科32.08亿的品牌价值使消费者更加相信业主论坛中广为流传的一句话："要让我选择的话，宁可贵点，都要选万科"。由溢价为核心计算得到的品牌价值解释了：为什么万科的项目均价要比周边同等品质的楼盘高出几百甚至上千-万科的产品溢价正是它品牌价值的集中体现。
(3).全国性品牌企业进入新进城市，要扩大知名度和影响力，特别需要借助的就是其全国性品牌的优势，通过跟当地品牌企业品牌价值比较，让当地消房者能够在短时间内接受全国品牌企业，从而帮助企业扩大全国市场份额。例如，阳光100由于是全国品牌企业，进入长沙后，利用全国品牌优势，2006年度上半年成为长沙销售冠军。积极拓展全国市场、区域市场的企业只有通过全国统一评价的品牌和当地的品牌企业比较，才能让当地客户尽快熟化企业和增加项目认知度（比如和杭州的绿城、南京的栖霞、重庆的龙湖、金科、河南的建业等予以比较）
5.品牌价值评估帮助企业对内进行品牌管理战略决策。
（1）品牌价值评估可以帮助企业评估其品牌投入所产生的效果，评估其企其广告投入是否有效，因为基于品牌价值可以使公司直接评估其在品牌上的投入所产生的回报（ROI）。品牌资产的回报率即品牌价值的一年的增值除以公司实际在品牌上的投入。房地产品牌资产的回报率是很高的。以万科为例，2005年其品牌投入以4.2亿元计算（据统计：房地产企业的品牌投入大致是销售额的3％），其2005年的品牌价值回报是9.71亿元，则万科2005品牌资产的回报率为43％。房地产品牌资产相对与其他有形或无形资产的高额回报率，说明品牌资产越来越成为房地产企业最重要的资产，因此房地产企业特别需要注重其品牌资产的管理和保值增值。品牌评估也使一个公司的品牌资产跟其他有形资产一样，可以通过评估资产的回报率，来确定不同资产的追加投资和合理资源分配比例，以促进品牌资产价值的保值增值。
（2）品牌价值评估为企业提供考核品牌部门工作业绩的一个重要指标。品牌价值研究使一个公司的品牌部门从一个传统意义上的花钱的部门变成一个可以盈利的部门，通过品牌的投入和回报的量化，为企业提供考核品牌部门工作业绩的一个重要指标，还可以使这些部门员工工资、奖金、晋升直接与品牌价值的提升挂钩。比如，万科2004年的品牌价值是22.37亿元，而2005年品牌价值增加了9.71亿元，达到32.08亿元。这充分说明，万科的品牌投入是有成效的，促进了万科品牌价值的增值，也说明该企业品牌部门2004年为其公司创造了9.71亿元的价值。因此，房地产企业必须每年跟踪企业品牌价值变化，以便企业及时调整品牌策略，促进企业无形资产的保值增值。
（3）品牌价值量化评估还可以帮助企业识别提升品牌价值的关键因素以及帮助诊断品牌自己品牌策略中存在的问题。房地产品牌强度决定品牌价值的大小。品牌强度是认知度、美誉度、忠诚度、市场份额、市场分布、成长速度、品牌年龄、品牌支持等多方面的综合。因此，房地产企业注重提高其品牌强度的各个指标因素，将有利于其提高品牌价值。品牌价值量化评估可以帮助企业对比其竞争对手的认知度、美誉度、忠诚度方面的得分，从而帮助企业找出问题，为企业调整品牌策略提供决策依据。
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2006-08-22 08:41:39
