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北京jeep原老总谈jeep文化和中国人的面子
2006年8月29日,曾经任职北京吉普销售公司总经理、华泰现代销售公司总经理、华翔富奇销售公司总经理，被誉为越野牛人、中国汽车文化营销第一人的张才林做客新浪汽车。畅谈对中低端SUV市场前景的看法和自己深深的吉普情节，以下为实录。
张才林：在整个汽车份额中，在中国的情况，它回归到5—8%，年产销量在30万以内，包括进口车，我觉得这是比较正常的。什么样的车是真正的SUV，比较适合中国中产阶级，或者有特殊用途的企事业单位，作为SUV来讲，像北京吉普的欧蓝德、速跑、郑州日产的帕拉丁，北京现代的途胜，华泰的特拉卡，他们是真正的SUV车。他们的越野性能、轿车性能结合得都比较好。纯自主品牌的长城的哈弗、奇瑞的瑞虎。
你刚才提的这个题目，中小品牌的SUV车，现在要进行理性的开发和市场开拓，而且是依靠大的轿车品牌的企业来做这个车，市场风险小、技术承受度大。我觉得中国中小品牌的SUV车不会那么大，不会占到中国汽车市场的10%、20%、30%这样的份额。我觉得中国汽车行业，特别是汽车制造人士进入了三个误区，第一，中小品牌的SUV技术含量是低的，实际上是错的，它不会低的，低了就不是东西，就不会有市场。第二，他认为投资是少的。你做轿车和越野车合二为一的车，它的投资不见得少。特别是市场的投入也不见得会少。第三，中小品牌的越野车市场潜力很大，实际上不是这样的。在中国比国外的小一点，不是我们过去讲的，中国道路不好，很多不发达地区，最适合用中小品牌的SUV车。现在整个车市来看，特殊用途的地方是要买进口的，全方位的越野车，像丰田车在中国卖的很厉害，大牛头车，丰田4500。沃尔沃、宝马进来了，真正的边远山区买的是高档越野车，因为可通过性是无可挑剔的。很多造SUV的车认为技术含量是低的，实际上错的。因为SUV车首先是要爬山涉水，如果你的技术不可靠，粗制滥造，在几百里以外把客户扔在路上，它造成的市场灾难是不可想象的。所以我刚才说，在中国的中小品牌SUV车上要回归理智，这是一个痛苦的过程，为此付出了惨痛的代价，奥克斯退出了，万丰停产了，天津美亚也是造SUV车转让了。前两天报道富奇也是处在很艰难的位置上。我是很清楚的。像单打独斗的长城，已经花了十亿造了轿车，他也进入轿车项目。如果长城单单批发生产SUV车的话，他的日子会很困难。所以得出了一个结论，这是中国汽车市场成熟的标志，现在很多大的轿车企业，发展起来的轿车企业，比如奇瑞、北京现代，然后再派生出SUV车，这是比较顺乎逻辑的，它有这样的带动能力，风险也比较小，增加了车种。反过来，北京吉普消失了，做了二十多年，变成了北京奔驰。汽车厂单靠SUV是活不下去的，因为它的市场含量没有那么大，而且随着现在法规越来越严格，汽油一直在上涨，消费者越来越理智。中国的SUV车回归到5%—8%的水平是比较正常的。因为皮卡上挂一个壳就当SUV车卖的这样的车，都不行了，因为所有的车都过不了了。就像特拉卡这样的车，韩国很好的，世界上承受的车，柴油车在北京卖不了，不给上牌子。
新浪汽车：整个中低档SUV企业，有的面临着生存问题，但有的企业、有的投资者还进入中低档SUV的生产，你怎么看这个现象？
张才林：我觉得作为单独的生产SUV车，2003年左右，冲进中国汽车业的企业，主流是退出。我去年在一个媒体发布会上就讲过这个问题，退出是主流。像浙江的众泰，它在两年前就获得了SUV车型，他为这个车的上市做了很多准备，很多记者说突然在2006年1月10日冒出类似特锐的小型多功能车，而且气魄还很大，认为市场不愁卖，感觉很奇怪。其实不奇怪，因为它整个后滞了。但是我觉得现在是这样的，中国整个汽车厂都在洗牌，像一汽、二汽他们都在完善了汽车制造、轿车市场机制之后，有强大的实力了，它再派生一个越野车，它就能够活。单打独斗的，特别是低档的SUV为主要途径的企业，说句实话，我不看好，尽管现在还没有宣布倒闭、硬撑，或者现在还没有找到出路。比如说郑州日产，现在归到东风了。郑州日产也没有轿车，如果郑州日产还像北京吉普那样单打独斗，那结果就是今天。所以我刚才回答你的问题，已经发展起来的轿车大企业，派生出一个品牌，比如北京现代派生出途胜，奇瑞派生出瑞虎。一汽、二汽、上汽就能够活，因为它丰富了品种，增加了对市场的覆盖率。返过来讲，北京吉普是中国第一个，过去最大的，最辉煌的，技术最全面的美国的越野车，100年的品牌，现在都改做北京奔驰了。欧蓝德，速跑能不能继续在中国生产，大切诺基能不能在中国继续生产？这已经成为一个疑问了。所以你想想其它品牌、其他企业还在单打独斗地做其他的车肯定没有戏了。
新浪汽车：关于北京吉普，前段时间我采访了克莱斯勒中国销售公司的总裁。他谈到的是吉普这个品牌，他说原来给人的印象，北京吉普还是中低端的SUV或者是越野车的定位。但他在未来几年要重塑吉普的品牌，会带来比较高端的SUV。北京吉普发展近二十年，引进了几款越野车，或者是SUV车，但克莱斯勒旗下的吉普品牌，没有更多的被引进。您怎么看这个问题？就是说，原来的北京吉普和克莱斯勒的合作，您觉得是很深入的合作吗？
张才林：我在北京吉普和外方人合作的20多年过程中，实际上每天讨论的就是这个问题。现在可以做一个结论，我很有资格讲话了，因为所有的董事会，我在北京吉普都参加过，吉普这个品牌在中国做得不成功。吉普虽然是越野车的第一个概念，100多年的品牌，和可口可乐都是并驾齐驱的。但在中国做得不成功。它的名声很大，但它的市场份额没有达到所有人预期的目标。这是一种遗憾。克莱斯勒，简单讲，在越野车方面，它虽然拥有了吉普这样的品牌，它就像罗孚一样，具有了百年的品牌。但产品线并不是很长，现在从小切诺基到大切诺基，我们引进的是越野车系列，只有一个没有引进“牧马人”，而且这个车被印度人引去了。吉普就是这点东西，他们现在新改型的，在全世界推广还没有开始。牧马人，不是美国人没给，而是中国人没要，就是两门的车，售价3万多美金，因为配置很好。当时为了军队换装，为了提高军队用车的现代化水平，而且牧马人还有点战争的色彩，觉得中国军队要用木马人就像国民党用的车似的，当时有很多争论，都喜欢这个车，但都偏爱这个车，加上它价格贵。我觉得克莱斯勒在越野车方面，虽然它拥有历史悠久的品牌，至高无上的技术，但它的产品线很短，就这么三个车型，适合中国的，或者是能给别人的。
新浪汽车：在国际上路虎把吉普作为它的一个竞争对手，认为它是高端的。
张才林：是这样的。
新浪汽车：但在国内认为它是很中低端的。
张才林：我们2000年才把大切诺基要出来，要了七八年，要出来市场表现并不好。我当时去美国参加董事会，第一批是从美国克莱斯勒引进了119辆，国家特批的，上来就卖70万，卖得不是很好，现在经过了国产化之后，切诺基卖的也不是很好，现在38万左右就能够买一台切诺基。它不挣钱的。又增加了三菱品牌的速跑，又增加了欧蓝德。市场事实就是中国对小切诺基基本上不是很接受，尽管是做了很多减配，降到了8万到10万的水平，改了改前脸，也没有真正撑起北京吉普的江山。大切诺基作为高端的越野车或者SUV车，它高价高质，但没有很高的市场，这是吉普品牌在中国市场操作方面的不成功，这是我的结论。我过去曾经写过一本书《噢，北京吉普》，22万字，写了一些北京吉普合资的经历，当时多么激动，对未来多么美好，我们合资多么成功，既是政治的风向标、又是中国汽车改革的风向标，全世界恨不得都关注北京吉普。现在再写一本书，这些天我一直在琢磨这个事，《哎，北京吉普》，这两天，我几乎路过那儿，就要看看，拆得已经没有了，就剩一个大牌子了。
新浪汽车：那谈谈你的感想。
张才林：非常的遗憾，北京吉普这个品牌在中国做了二十多年，但没有做大，所有人都付出了很大的代价，它不能算是失败企业的典型，也不能算??功的典型，我觉得北京吉普算是遗憾的典型。可能是在中国汽车工业发展过程中的一块试验田，实验20多年估计得出结论了，还是要造轿车。北京现代一上来之后，北京汽车工业一盘棋活的，过去苦苦守着北京吉普，后来增加了北汽福田，都不尽人意，后来一上北京现代，再加上北京奔驰，北京汽车工业腾飞了，进入前四名了，这就是事实，就是市场。
新浪汽车：您曾经说过，自己是汽车营销文化的第一人。
张才林：我最早做吉普品牌，吉普作为一个越野车或SUV车，你光去做硬性的市场推销是没有效果的，它必须用一种美国克莱斯勒的概念，就是体验式营销。所以1986年，我们开始在吉普品牌的宣传上，按照克莱斯勒
的要求，推出吉普文化，组织吉普俱乐部。我拿出40多辆车来，请所有有关官员、记者、经销商、名人到怀柔的山里，我们设计了十公里的路线，爬山涉水，处处有风险，所有到这里的人都没有这么玩儿过车。大部分的记者都参加了吉普大会，真正的吉普是什么，它的历史，它的血统，它的文化在全中国传播。这样达到了我们市场促销的目的。它不是一个车，它是带有灵性、血性、骨气的人的伴侣。以后我组织了很多吉普俱乐部，包括新疆远征，当时人们对吉普车有一个误区，认为它不是轿车，开着不体面，我当销售老总的时候，在1992年我第一次做销售老总，江西扶贫的老区，政府给他们第一批最好的车，是北京吉普。美国人都觉得这么穷的老区，他们都开吉普，很厉害。但他们觉得就是212。后来他们富裕起来了，上海大众起来之后，他们急于拿吉普更换桑塔纳，外国人又不解了，桑塔纳就是一个交通工具。把他们比喻成拿一个山地车换一个普通自行车，这是一个笑话，我就对他们讲，这是一个中国市场的现状，当他不知道你这种文化，没有这种需求，没有这种特殊的文化需求的时候，他就觉得坐轿子体面，他不考虑通过的问题，政府官员嘛，而且他不懂品牌。那是十年以前的事儿，你讲文化的事情，我在自我介绍的时候，在汽车文化，汽车销售老总方面有长足的拓展，我组织过中国的所有汽车品牌的第一个体验式的营销大会，就是让用户去试，我们讲这个车怎么好，怎么与众不同。我组织过中国的第一个汽车俱乐部，吉普俱乐部。后来有蜂鸟等俱乐部，都是玩吉普的繁衍。到现在有了很多个俱乐部，有QQ俱乐部。在1986年做这个，我当时做宣传部长，有意识地把吉普文化、吉普血统融合在这个里面，个性的发挥、个性的张扬，去追求自然的生活。你看吉普做的广告都是山和水，很少在城市里做一个城市背景的广告，山水之间的连接的吉普，强调它与自然的完美结合，这是文化的精髓。
新浪汽车：关于汽车职业经理人方面，您认为做这样的职业，需要哪些素质？
张才林：首先，汽车职业经理人的概念不是很确切，我算准汽车职业经理，为什么呢？我一直在做汽车的职业经理人，不管是在国有企业、合资企业还是民营企业，不管是北方、南方，但是做好这个职业经理人很难。我觉得首先要具备资质，就是要资深，他必须对中国汽车的过去、未来、现状有比较深刻的了解，有很强的实战经验。还有一定的学知、学历，这两者是缺一不可的。但作为职业经理人，我在操作这几个品牌的时候，接触过很多跟我同样的，从大品牌出来，去给民营企业做职业经理人的，都是一肚子苦水，一般地混不过三年，做起来艰难的，不是太容易的事。我属于战场的老将了，厚度比较大，承受力比较强，因为连续三十年做汽车，这个资历就是一段，简单讲我做职业经理人还比较体面，也还比较长。比如说我在华泰两三年的过程中，所有的职业经理人当中我算最长的之一，一般是一年不到就牺牲了。不管是博士、海归派的，这就回答了你刚才提出的问题，一定要有丰富的实战经验，拉过来就能打仗，打仗就能赢，不能赢也不能败。这样的话，国有企业也好、民营企业也好，对这样的职业经理人认可的程度可能高一些。
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2008-07-30 13:54:03
