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上海大众POLO的“定价艺术”作了分析。
上海大众POLO的“定价艺术”作了分析。
“四大名旦”是误区
文章说，时下的夏利2000、赛欧、派力奥和POLO，被业内人士称为“四大名旦”，但
POLO相比其它三种品牌的轿车，价位上要高出3-5万元。对于POLO的这样一种定价，人们心存疑虑。其实，将这四款车视作同一档次，是一个误会。因为前三种车是经济型车，而POLO不是。
上海大众总经理南阳曾经说：POLO是中国第一款与世界同步推出的紧凑型轿车，实际上就是一款“小帕萨特”。POLO并不是经济型轿车，我们要与经济型轿车划清界线。
南阳总经理之所以要对新闻媒体澄清这样一个是非，自然是源于对POLO技术的自信。
三款车中派力奥最低销价8万多元，夏利2000、赛欧都在10万左右，POLO又与这三款车在车型、排量上非常接近，于是，人们对于POLO的价位就有了更多的期盼，结果却出乎意料。目前上市的POLO价位在12.75-14.80万元。
菲亚特驻中国首席代表孟斐璇(Franco Amadei)对于POLO也备加赞赏，认为POLO不管是外形设计还是性能配置，都是一款成熟的作品，其定价也是大众经过深思熟虑的。孟斐璇坦言，在经济型轿车领域，派力奥不怕任何其他的车型，要说担心，惟一担心的就是POLO的竞争，POLO是派力奥惟一的强有力的竞争对手。
可见，“四大名旦”是一个被误导的概念。POLO不是经济型车，因此价格自然要高于经济型车。从价位上将POLO从“四大名旦”中分离出来，上海大众用活了价格杠杆手段。
POLO价高救“师兄”
在中国汽车市场上，上海大众的桑塔纳是棵“长青树”。在轿车主流车型中，“桑塔纳现象”可以说绝无仅有。桑塔纳之所以在中国汽车市场如此成功，一是投放市场早，得以“天时”；二是抓住了中国汽车市场对轿车急需的良好机遇；三是价格适中，迎合了大众口味。
上海大众尽管有了POLO，但并不想因此失去桑塔纳，一是现时桑塔纳的市场行情依然看好，二是上海大众还没有理想的能够顶替桑塔纳的产品。上海大众的品牌除了桑塔纳就是帕萨特，而帕萨特是中高档轿车。现在有了POLO，但也担心如果在价格上“重合”，有可能加速桑塔纳淡出市场，这一点是上海大众所不愿看到的。说上海大众对POLO的定价颇费思量毫不为过。
利用价格杠杆盘活两块市场是上海大众的得意之笔：POLO的定价正好高于桑塔纳，既留足了桑塔纳的市场空间，不至于兄弟自相“残杀”，又为POLO以后的降价设置了“伏笔”。况且现在POLO价格高一点也正好符合市场经济规律--车型新、质量好、数量少，自然价格要略高。
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以上唯一的事实就是：POLO在价格上不是“经济型”的！
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悄悄的我走了，正如我悄悄的来； 我挥一挥衣袖，不带走一片云彩。 |
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2002-04-26 17:42:28
