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20年头一遭 德国大众率南北大众全线降价
20年头一遭 德国大众率南北大众全线降价
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上海大众预计明日全系调价 降幅5%左右
在中国汽车市场，拥有足够的份额，才会有足够光明的未来。通用、大众降价，必然导致整个汽车市场利益格局的重新分割。
6月15日下午，本报得到确切消息：6月17日，德国大众将联合上海大众和一汽-大众同时对所有车型进行价格调整，此次降价行动被命名为“奥林匹克风”，突出大众系列车型“科技、绿色、人文”的特征，以配合2008年北京奥运会的举行。大众汽车（中国）是2008年北京奥运会的汽车合作伙伴，这是奥运会第一次来到中国，同时也是大众进入中国20年来，南北两个大众第一次联手应对市场竞争！据悉，本次价格调整的消息将由大众汽车中国统一发布，据悉，大众汽车认为，今年是上海大众签约20周年，也是大众汽车在中国新五年规划的起始年，根据这个五年规划，2008年大众在中国的产量将达到160万辆，届时恰逢2008年奥运会开幕，因此本次价格调整是大众回报中国消费者、开启新战略的一次重要行动。
继上海通用全面降价之后，受到挑战的大众汽车，终于以一种从未有过的方式，开始捍卫自己的霸主地位和市场份额。
南北大众联合降价为哪般
6月9日到16日，这一周来汽车圈最大的热点只有一个：北京国际车展。展会现场香车云集，人潮如海，辉映出中国汽车市场一片繁华热闹的景象。
对于参展的国内外汽车企业，尤其是轿车生产商而言，除了要全力做好车展工作以外，令他们无比牵挂的还有另一件事：近段时间车市表现正在趋冷，上海通用别克系列轿车的全面降价让许多消费者持币待购，为了维护自己的市场份额和应对惨烈的竞争，一些主流轿车生产厂商正在酝酿全面降价。
北京车展刚刚开幕时，本报记者获悉，一周之内，大众汽车在中国将会有个大动作。而从各种迹象分析，这个“大动作”最可能是上海大众和一汽-大众联合降价！
现在，传言终于成真！
北京车展的火爆，反映出的完全是中国汽车市场歌舞升平、欣欣向荣、你好我好大家好的一面，但在这种整体的大好形势只下，2004年的中国轿车市场正在放慢增长的脚步。
据国资委信息中心日前发布消息，今年１至４月份国内１３家汽车行业国有重点企业产销率为93.4％，同比下降了两个百分点。截至４月末的汽车成品存货总值142.1亿元，上升27.9％。另有数据显示，连续３年销量增幅保持50％以上的中国汽车市场，在今年５月突然出现全面滑坡，总体下滑幅度达15％至20％，更有甚者，有的企业销量下滑超过30％。
5月份，汽车市场继续低迷。据悉，北京中联汽车市场继前四个月汽车销量小幅下滑之后，５月份只销售了800多辆汽车，比各月平均水平下滑了20%左右。往年销车最旺的“五一”黄金周，在今年也黯然失色，一些汽车市场比往年同期销量下降了40%左右。
5月17日，上海通用宣布了别克系列车型全面降价的消息后，市场上持币待购的现象开始变得明显，销售不畅，库存加大，使各品牌的汽车经销商们如履薄冰。随后，NISSAN蓝鸟、阳光轿车第一个跟进，在全国范围内对蓝鸟、阳光进行全车系降价，最高降幅两万元，降价后，蓝鸟和阳光的最低售价分别为19.68万元和15.38万元。
作为中国轿车市场的领跑者，上海大众与一汽-大众，降还是不降，对于他们自身以及整个轿车市场，都意义重大。
实际上，在北京车展正在进行期间，上海大众的降价行动已在弯弓搭箭。北京车展刚开幕时，上海大众经销商已经接到通知，被要求清理库存量。本报记者采访北京的一家上海大众经销商时得知，他们已得到上海大众同意向购车者承诺：购车者从14日起买车，如果在未来一段时间内调价，经销商将负责补偿差价部分。
按照以往惯例，每当被要求核对库存量时，往往就是降价的前兆，而补贴差价的承诺，更几乎明白无误地传达出降价即将到来的信息。
要知道，5月1日，大众集团刚刚把负责中国业务的机构升级，同时进一步加强了对南北大众的统一掌控，南北两个大众的行动，在新机构的协调下，肯定会更加一致，以符合大众汽车在中国整体战略布局的推进。
有份额才有未来
6月10日，大众汽车（中国）借北京车展之机召开新闻发布会，宣布大众今后在中国发展战略的核心目标是：与南北大众合作，力争2008年在中国产量超过160万辆。这个目标比2003年大众在中国69.79万辆的销量增长一倍多，这意味着，对于中国轿车市场份额的争夺，将会空前激烈。
市场份额意味着什么？对于大众、通用们来说，份额意味着未来。
上海通用总经理陈虹透露说，别克品牌系列车型的全面降价，将使上海通用损失30亿元的利润，但换来的将会是市场份额的继续扩大，这对于上海通用的未来发展是至关重要的。拥有足够的份额，意味着才会有足够光明的未来，这才是上海通用突然将别克系列车型全系列降价的根本之因。
据统计，到2003年年底的时候，我国共有32家轿车生产企业，比2002年增加12家，分食“蛋糕”的人越来越多，必然导致一些主流厂家份额的萎缩。2004年第一季度，我国十大轿车厂家中的前四名依然是上海大众、一汽大众、上海通用和天津一汽夏利。长安汽车由去年的第七名上升到第五名，广州本田由去年全年的第五名暂居第六，上汽奇瑞由八晋七，神龙汽车由上年第六名暂居第八，北京现代由十晋九，一汽轿车今年一季度首次进入前十名，名列第十。
虽然这十大厂家依然把持着绝大部分的市场份额，但他们的产销量占全国轿车产销的比例却明显下降，由上年产量占国产轿车产量的78.8％下降到72％，销量占国产汽车销量的80.5％下降到74％。
在这种情况下，主流汽车厂家纷纷降价，最主要的目的是为了巩固或扩大自身的市场份额，同时，也有降价的空间。
从目前情况看，通用对大众的挑战最大，上海通用的市场份额已经连年稳步增长。统计表明，今年前4个月上海通用实现销售同比增长117％，市场份额由去年底的9．8％提高至11．5％，已经以微弱优势超过了一汽-大众。陈虹表示，按照上海通用的中长期目标，到2007或2008年，上海通用将力争占有全国市场20%的份额。
对通用的强势崛起，大众不可能视而不见。大众汽车集团副总裁、中国业务总负责人魏智博博士说：“通用是我们在汽车行业一个非常有份量的竞争对手，大众不仅在中国生产遇见通用，在全世界都和通用存在竞争。”
虽然魏智博说大众在中国的首要的目标，不是要维护简单的市场份额，而是要在长期持续的发展过程中取得很大的收益和结果。但一个最简单的事实是，如果没有足够的市场份额做支撑，利益从何而来？更何况，大众2008年在中国160万辆的产量必须要能够销售出去才能够获利。
通用、大众全面降价，必然导致整个汽车市场利益格局的重新分割，必然会触及所有在华的跨国公司的利益，丰田、福特、本田、日产、雪铁龙、现代，他们的策略必定会跟随大众、通用的改变而改变。
到最后谁能降得起
亚运村汽车交易市场商务中心部长郭咏介绍说，最近汽车市场比较冷清，亚市交易量大幅下滑，经销商和厂家库存压力很大。一位汽车企业的销售总经理也表示，5月份几乎所有轿车企业都没有完成预期销售目标，全国车市遭遇“黑色5月”，而且没有迹象表明车市会在短期内复苏。因此，有市场人士认为，6月北京车展后，很可能会有更多的汽车企业加入降价行列。
南北大众加入全系列降价行列，对汽车市场的影响将是全局性的。因为它们的车型覆盖了几乎所有的细分市场，并且都占据着主流地位，比如帕萨特、宝来、POLO，这些车型降价的能量足以“一石激起千层浪”，并进而引发其他厂家的全面跟进。这种影响力是南北大众在我国轿车市场的重要地位和市场份额使然。此前，南京菲亚特也将旗下所有车型降价，发起“惊雷行动”，但并没有引起其他对手的任何惊惧，这也是因为南京菲亚特的实力不足以对轿车市场全局带来影响。
降价虽然可以提升份额，但也会降低赢利水平，如果份额的增加不足以弥补利润的损失，或者企业无法长期保住这个份额，对于企业而言，将是非常危险的。
在一轮接一轮的降价后，谁还能降得起？
第一个肯定是大众。多年来在中国的丰厚利润，是其他任何一家公司都无法比拟的，它的国产化优势、规模优势、成本优势、品牌接受度优势、车型优势，使它可以降价后，仍然保持一个较高的赢利水平。而且，在大众的新战略里，进一步提高国产化率，投资建立两个发动机厂，加强在中国的联合采购，也将降价后的利润带来保证。
第二个则是通用。上海大众陈虹认为，汽车行业的特点就是产业链比较长，从产品的开发、零部件的采购、供应链到整个物流，然后制造、营销、服务，还有下游，服务的领域很广。上海通用汽车把提高竞争力的目光不仅仅放在引进车型上，还要关注产业链的各个主要环节。比如产品开发，君威就是非常典型的例子；供应链，要打造自己有竞争力的供应链。现在君威、赛欧及GL8陆上公务舱的国产化率已经达到60%以上，质量非常稳定；在制造方面，上海通用按照通用制造系统同时也结合中国的特点，建立了上海通用汽车的GMS精益生产管理系统。这种高效的体系竞争能力和出色的营销能力，使其20%的目标并不为过。
第三应该算是丰田。第一，丰田的车型价格目前仍然维持在较高的水平，有降价的空间，日本人在成本控制、精益生产上有独到之处；第二，日本与中国地理位置的接近，使其在进口零部件、KD生产上有成本优势。
对于福特、本田、日产等公司而言，虽然目前在中国的实力不如上面三家，但有母公司的强劲支持，以及适销对路车型的支撑，应该也可以有所作为。
对于中国的本土企业而言，一个值得注意的趋势是，由于竞争的激烈，跨国公司在中国的车型正在向下延伸至经济型轿车市场，例如大众的高尔、本田的飞度、通用的Spark，它们正越来越注重这一低端市场，本土企业必须做好和它们在这个市场“短兵相接”的准备。(晏 成)
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2004-06-16 16:17:38
