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好车为什么不好卖：高尔夫的两厢车时尚遭到冷遇
当性价比已不是问题，当凯越、伊兰特已用外观配置和低价位打动消费者的心，当一味追求体现机械本质的这款德国车不得不重新考虑文化、品位、面子这些“形而上”时，该塑造属于国产高尔夫自己的文化了——一汽-大众是否意识到这一点？国产高尔夫先天不足造成的“时间差”，又该怎么追上？
出生的先天不足
高尔夫在中国市场上的经历可谓一波三折。
2003年7月15日，高尔夫下线。14.98万元到18.5万元的市场售价和朴实无华的外表及配置形成巨大反差，引起了众多消费者的质疑以及广泛争议。许多人对一款两厢车卖到如此高价感到无法理解。
客观上看，高尔夫高昂的定价也许是不得已而为之。除进口配件成本外，在当时一汽-大众产品体系中，宝来主打16万至20万元区间，捷达主打10万至14万元区间，“中间只剩下了2万元价格区间，要涵盖1.6L、1.8L、2.0L三个系列产品，高尔夫能够伸展的空间非常局限。”北大纵横管理咨询公司的研究员史进这样分析,“这也直接导致了后来2.0L车型的停产。”去年年终，高尔夫糟糕的市场表现使其被舆论评为“2003最尴尬车型”。
“大众向中国推出高尔夫车型，是经过深思熟虑的。”一汽-大众大众品牌市场部部长王枫说，“当时国内还没有一款科技含量、舒适水平、工艺水准都很高的A级两厢车，高尔夫的推出应该是填补了一个市场空白。”
显然，一汽-大众推出高尔夫的目的是为了传达一个概念：两厢车也可以做得好，价格也可以定得相对高。当然，这存在一种冒险———“面对这样一个空白市场，总要有第一个开拓者，就像我们当初推出宝来一样。但消费习惯和观念的培养和树立，不是某一个企业短期内所能决定的。”王枫说。
市场的后天失调
似乎从来没有哪款车像高尔夫这样一出生就厄运连连。
2003年夏，几乎是在国产第四代高尔夫下线的消息刚刚传出，随后几天里德国大众就在德国宣布将停产第四代高尔夫，转而将在新的平台上生产高尔夫A5(第五代)。所有对高尔夫有兴趣的消费者几乎同时获得了一个概念：国产高尔夫已被国外淘汰了。
面对消费者对于引进“落后车型”的质疑，王枫只有苦笑。他认为，国际上高尔夫A5的售价在2.1万美元至2.5万美元之间，如果用这个价格引进国内，恐怕国人更加无法接受了。
从记者得到的销售数据看，1至9月份国内高尔夫销售共计12575辆，成绩平平。北京亚运村车市商务中心的一位人士告诉记者，高尔夫的销售排名目前仍然“排不上号，表现不抢眼”。
记者从“北亚”车市了解到，目前高尔夫的月销量仍徘徊在10名之外，但月销量已从5、6月份的几十台，升至百台左右，呈慢热走高趋势。经数次价格调整，高尔夫整体价格竞争力目前已经体现出来。北京捷亚泰汽贸有限公司的销售人员告诉记者，目前北京市场的高尔夫售价已经回落到11.6万到15.4万元之间，平均比厂家指导价低2万左右。王枫也称，同配置高尔夫的售价已经远远低于欧美地区的售价。
“性价比已经不是问题，要提升销量，高尔夫面临的紧迫问题就是‘时间’。”王枫这样告诉记者。“情况正在慢慢转好，不光是华南地区、东北地区的销售好，全国其他地方的销售也在逐渐改善。”王枫希望，高尔夫能够在一两年的时间里，熬过这段“慢热期”，尽快成为大众的一款主流产品。
高尔夫文化的塑造
一个西装革履的年轻男子打开高尔夫的后箱盖，里面装满了红色玫瑰，整个画面充满浪漫和唯美的气息。高尔夫这则广告体现的浪漫情怀，似乎与车型外表的朴实无华有些格格不入。再看高尔夫的广告词，从“经典名车”、“杰作天成、一见如故”到“高尔夫很生活”、“很生活———世界经典两厢车”，高尔夫走了一条逐渐从高到低、由贵族到平民、趋向生活化的宣传路线。
在欧洲，累计销量突破2200万辆的高尔夫第四代代表了一种传统，就像肯德基一样成为生活习惯。一位汽车界的业内人士出访德国时，发现“当地流传着这样的说法：有四样东西是最出色的———奔驰发动机、宝马的造型、奥迪的技术、高尔夫第四代”。他说，“至今德国人对高尔夫四代还有一种怀念的情愫在里面。”就像提起捷达就意味着可靠，在欧洲，高尔夫四代就是一个符号，是两厢车的代名词。
显然，高尔夫文化的重心既非科技、也非豪华，就在“两厢车”概念上。
“除了时间紧迫，更大的挑战来自于消费者对两厢车价值观的转变”。王枫说。“我们在努力向消费者传递这样一个概念，两厢车无论是在欧洲还是在全球范围里，都是理性、经济、合理的一种解决方案。”
也许高尔夫的冷遇，就是开拓者的成本。预期和现实之间的“时间差”，也是领先者必须要付出的代价。 （车亮）
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用好你手里现有的相机，器材上无止尽，浮云... *^__^*
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2004-12-23 11:44:49
(空)
FK和GOLF是一个级别的车么？