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论合资车厂--大众公司在华的表现
最近大众公司的两则消息，让大家讨论不已，一则就是第一季度，大众公司的在华销售排名降到第六位；一则就是大众公司的高层发誓在华销售不降价，或者说是不认为在华销售通过降价可以促量的方法。这两则消息在网上讨论颇久，而且大家把矛头一致对准了大众公司，很多网友都发表了自己的看法，在此我也发表一些自己的看法和对大众公司的提议。当然了大家全且看之，无所谓对错。
大众公司在华，真可谓是根深蒂固阿！从80年代进入中国市场，成立上海大众，推出了桑塔纳汽车，用一句话：风靡全中国，一时间，上海大众打了一个非常漂亮的战役，不仅把一些原来的老牌子汽车赶出了市场，而且市场分额节节攀高，接着又与一汽合资，成立了一汽大众，主推奥迪品牌，引进了一些当时国际上已经濒临淘汰的奥迪车型；打入了公务用车市场，真可谓是春风得意阿！后来又引入了奥迪100，奥迪200等一些型号，也算是打遍了全国，无人可敌。出于后起的竞争对手之一广州标致由于自己的经营不善，销售策略、车型等等诸多问题，最终退出了中国市场，不过当年的广州标致505也是很牛的一款车子。另一个竞争对手东风雪铁龙富康，虽然当时也算不错的车型，可是终究没有对大众公司构成什么大的威胁，这个时刻大众公司在华可谓到了巅峰。
很快的进入了20世纪90年代后期至21世纪的初的阶段，全球的其他主要车厂纷纷把销售重点转移到了中国，先后在中国合资办厂，或者干脆散件组装等等，前前后后，进来了：丰田、三菱、五十铃、通用、日产、福特、现代、起亚、宝马、奔驰等等，数量之多，已经可以看到中国市场的硝烟了；大众在前几年还可以靠普桑、桑2000、奥迪等车型维持自己在华销售的龙头地位，而且基本是比较稳定的销售量，可见中国接受大众公司产品的可依赖性有多强。随后几年，由于大家可选择的车型多起来了，其他车厂的车型的优势被国人所接受了，因此大众公司的市场分额也开始了减退，不过按照市场经济的游戏规则，这个减退是非常正常而且大众公司是可以接受的，车型的逐渐丰富，车款的越来越国际接轨化，都是直接原因，大众公司为了维护其在华销售的龙头地位，也可谓煞费苦心了，先后在上海大众引入帕萨特、Polo、Gol车型，并且时时地推出桑2000、3000；同时一汽大众推出高尔夫、驾驶者之车—宝来，积极地引入奥迪A4、A6的生产线，来竭力维护其老大地位，但是从市场的反应来看，效果是有的，但是不明显，而且可以说有失大众公司之望了。可以来看看，当初全球同步之车（我不知道这个名词是不是大众公司创造并且第一个使用的）Polo上市，大家一片叫好声，购买者络绎不绝阿！很有点可以迅速占领中低档车型市场的味道，可是风光之后的第二年开始，Polo销量节节下降，一度到了传出停产的消息；分析其原因，我从很多朋友那里了解：配件昂贵是主要原因之一，很多配件为了迎合全球同步之车的称谓，都是依靠进口，既然依赖进口，这个相对费用一定比较高了；另一个就是定价从开始上市起，真可谓没有什么降价过，价格之坚挺，也是前所未闻的；不可否认Polo身上有很多高档车才有的配置和装配工艺，比如炒得比较火的激光焊接工艺；价格偏高也是它销量无法维持的症结之一；大众的思维很明确，好车不能太便宜，不能当青菜卖；看个更典型的例子：那就是Gol车了，上海大众为了应对10万以内的其他车型的挑战，引入了Gol这个车型，好家伙，一来就是双门车，也不管国人是否已经接受，虽然说最低配置的只要7.9万，可惜连个空调都没有，怎么用呢？明显的，Gol这个车型的引入上，上海大众犯了激进的毛病，没有摸准车市的情况下，冒然引进了Gol,结果注定要失败。虽然后来改进为四门二厢车型，但是市场一直不被看好，结果也是一个鸡肋而已。再来看看宝来，这款当时被命名为“驾驶者之车”的车型，一上市受到了很多爱车族的喜好，销量也让一汽大众可以满意了，可惜的是同样的问题发生在了宝来身上，定价偏高，而且不太爱降价；那么帕萨特、奥迪系列是不是情况好点呢？帕萨特被看作是上海大众的中档车型，他的车型设计以及配置安装等等，都比较体现出大众公司对华的了解；奥迪是大众公司应对中国的公务用车的，而且经过这么多年的实战应用，公务市场的接受程度较其它车厂的要高出去很多；可惜的是这两款车型的销量也是出现了很大程度的下滑，当然市场竞争也是原因之一，更多原因在于其他中档车型的密集上市，以及宝马等高档车型的入市。这么多问题的大众在我看来：大众公司在车的价格上都是比较被动的应战，北京现代出了伊兰特，上海通用出了凯越，这明显的就是应对宝来这个车型上来的，宝来没有动作，依然自顾自卖，当其他车厂一出价格的杀手锏，宝来立马卖不动了，别人车子的性价比比你好，怎么办？没有竞争力了？看看车管所的车辆登记上牌的车型就可以看出这个，伊兰特比宝来高出很多，在我看来一汽大众是被迫降价了，目前的宝来算是在13万上下，可惜啊！人家伊兰特可以卖到最低时候才10.4万，当然了很多大众支持者会说：大众的技术绝对比现代好，工艺也是。那么请问人家现代是如何从一个装配组装厂发展到今天的？所以没有绝对的事情，被市场所接受了，被消费者所看好了，就是最终的目的。
我个人对大众公司的看法有以下几点，希望大家指正与批评。
1、 大众公司的车型定价偏高；大众公司依然在把自己当作10多年的大众来看待，定个天价，然后一点点的往下降，现在的情况不同的，本来在定价这个决策上面就有了很多的学问以及策略，定价是否合理？是否体现了车子的本来价值？是否被消费者接受？是否对竞争对手构成绝对压力？这三者的平衡，是很有点学问要讲的，这个天平往任何一方面倾斜了，这个定价就有问题，会直接反应在市场的销售上面，可能厂家出色的营销策略会弥补一定的不足，但是时间终究会反应出这个问题的。大众公司的车型定价，我在不知道具体的情况下，以我个人的分析来看，它会比较明显的使这个天平倾向于车子的本来价值，从Polo的定价可以很明显的看出这点，大众的思维认为：高科技含量的车子就应该卖高价格，这样才对得起高科技这个称呼，但是恕想到高科技不只你一家有，别人可以推出你没有的东西，然后也称之为高科技，并且还卖一个比较低的价格，让你的高科技在他的高科技面前黯然失色，最终导致你的产品滞销，他的旺销；所以定价这个东西很有点学问，国内多家厂商的定价策略，在我看来，都是有很多问题存在的，一个价格追求的是三个方面的平衡，这个很是需要一点实力与技巧的。不过目前国内的车市情况是，只要广告炒得好，定个天价，依然有人买，这个问题反应出的是消费者的不成熟，自以为有点钱了，想怎么花，就怎么花，这种心态的人在当今的社会上不在少数。正是因为有这些不成熟的消费者的存在，才导致了高定价的存在，也从间接上导致某些车厂的一成不变的定价策略。
2、 大众公司车型上的失重；大众公司至今已经在华引入了很多的车型，最早的桑塔纳、后来的捷达、帕萨特、Polo、Gol、Golf、奥迪、途安等等，据说还要引入斯柯达；让我们来看看这些车型，桑塔纳是上一个世纪的标志，自然也是最成功的车型，无可厚非（其实也是因为当时国内实在没有其他好的车型可以与它一较高下）；接下来的一系列车型，我看最不成功的就是近几年引入的车型，比如Gol，Golf，途安等等了，对市场的划分没有明确，Gol进来是想冲击一下10万以内的车型的，谁知道一个惨败；接着引入Golf，我是真的不知道大众的高尔夫究竟是应对那个层面或者说是那个车型上的，我看不出来；对低，别人都是10万以内的，7万左右，高尔夫10多万，不要去竞争了，一个月能卖出去几台，就算不错了（估计还是大众高尔夫的爱好者），应对中档车型吧？目前的中档车型，都以三厢为主，你个二厢的车型搞不进去得，白花力气而已。就是因为这个尴尬的车型定价，搞得golf上也不是，下也不是，夹在中间难做人阿！途安，作为商务车，没有什么突出的外表，一个定价20多万，呵呵！有市场吗？可能会有，看了相关报道，说途安一个月好像才卖了几百台，可怜啊！市场广告不断，就是不见起色，什么原因？我看大众公司的高层应该好好的分析研究一下了。
3、 大众车，不大众；这个问题其实说到底也是一个定价问题，但是为什么要分开来说，就是因为它的确存在问题。大众公司当年造就了一部德国人的国民之车，时至今日，大众公司在中国却没有被大家认为是大众的车，价格高是很大程度上的原因，看看整个大众在华车系的价格水平，基本都在10万以上，一个普桑是老的不能再老的车型，早就应该让它退出市场，替换一个新的车型进来，可惜的是：大众公司非要到最后一点老本都吃光的前提下，才让普桑退休，一个普桑支撑了大众公司十几年，这种产品在说它好得同时，也证明了公司的无能。桑2000、桑3000都是些什么车型阿？价格不到位，就不能说是合适的接班人。很奇怪的是：我听到了桑2000的停产消息，可是没听到过普桑的停产消息过，可能是我比较孤陋寡闻吧！
大众公司作为早期的合资车厂，是中国汽车工业发展的有力合作者之一，看到它的今天是不愿意的，所以就算我是自作多情吧，我总要给大众公司一些我个人的提议。
1、 不要在国人面前说什么：誓言不降价的这种激起民愤的话，说这种话的人，他的逻辑思维以及市场应对方面是有问题的，在我看来，这种人不适合作什么高层决策人物，连说话艺术都不会的，还能做市场？
2、 乘早降价，什么都是赶早比较有力于自己，等到对手降价了，你再去降(估计只要那位仁兄还在大众的话，我看是不可能的事情)，第一被动，第二影响你的公司形象；要做好目前的国内汽车市场，定价很是关键，不要以为只有你的高科技很值钱，别人的高科技就不值钱，别人可以把高科技作为很好的一个卖点，而且价格上定的很是平易近人，那么他的车子就有市场，就有人买(不管这个高科技究竟有没有用)。你把高科技看的过重，在价格上很想反应出你的高科技的价值来，那么你定出来的价格，绝对被市场所抛弃。你究竟是卖车，还是卖高科技技术呢？如果你卖的是车，就不能过多的去考虑你的高科技在车子价格中的价值体现值，如果你卖的是高科技，不如劝你把高科技单项拿出来，卖给别的车厂好赚钱。其实任何的高科技技术都只是作为一种车子的附加值，也就算是一个亮点而已，不能喧宾夺主阿！相信大众公司都是明白的。(我也是自作多情的)
3、 真正的去引入几部中国国人需要的车来，做中国市场，要看你究竟是怎么做？做哪个层面？中国老百姓可以消费的起的车价应该是10万之内的，也就是说最大市场的价格范围是10万(个人意见)，当然了更有钱的人也是有的，但是主体是什么要搞清楚，不要为了迎合部分人的心态，而放弃了大部分人的市场，那就是市场定位的失败。不可否认的是中国目前有部分的人很有钱，买个车，对他们来说是平常小事，动辄都是买几十万的车，但是这部分人是中国汽车消费市场的主流吗？我看绝对不是，要真正做好中国的汽车市场，你就要让普通的老百姓也买得起你的车，而我刚才所说的10万这个关，就是这个意思。北京现代伊兰特为什么卖得好？它的整体性价比感觉上非常好。同样多的配置，它可以卖到10万上下，而其他车型都还在15万左右徘徊，这样就有人买。广本飞渡两厢为什么卖得好？一它的车型设计的比较迎合中国人的审美，二它的定价就在10万上下，姑且不论它的定价是否合理，三它是本田的产品，名牌；我想大众公司完全有实力有能力去开发或者引入一部符合这三个条件的车型，那么成功最终可以属于大众公司。
以上是我对合资车厂—大众公司的一些个人的看法和意见，难免会有不成熟的地方和说的不正确的地方，希望大家来讨论。
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2005-05-12 14:53:37
