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德国大众为何兵败中国？
德国大众为何兵败中国？
作者：陈晓鹏 | 2005年05月27日 08:58 | 财经时报
【内容提要】大众方面似乎并不打算改变自己在价格政策上的固执。不久前，魏智博针对价格竞争，再次强调大众“不准备采用降价的手段”。一位资深分析人士则认为：“大众汽车在全球范围内正越来越变得‘名不副实’，品牌定位日渐偏离大众化的轨道。”
冰冻三尺非一日之寒
大众在中国正面临着前所未有的糟糕局面。
今年第一季度，大众在华两家合资公司上海大众和一汽大众的市场销量排名暴跌至第五和第九位。此前，南北大众连续十多年牢牢占据着销量排行榜上冠亚军的位置。 今年3月，大众汽车集团副总裁、大众汽车中国业务总负责人魏智博曾略显无奈但态度坚决地表示“要坚守25%的市场份额底线”。岂料，魏智博言犹在耳，南北大众相加的市场份额已经急剧下滑到18.9%。
魏智博从1993年10月起，同时兼任一汽大众汽车有限公司董事和上海大众汽车有限公司董事。十多年来，他参与了大众汽车在中国所有重要项目的决策与实施过程。因对合资企业的发展做出突出贡献而荣获中国政府颁发给外国专家的最高荣誉——“友谊奖”。大众在华业绩跌入谷底，给这位现年64岁、即将于今年6月底正式退休的长者，平添了几许失意之色。
曾经在中国汽车市场叱咤风云的大众汽车，缘何落得如此地步？
坐失市场主动权
冰冻三尺，非一日之寒。大众汽车中国业务的滑坡，也并非肇始于今年。
2001年之前，大众在中国市场上牢牢占据着半壁江山，在20世纪90年代初，甚至曾占有过90%的市场份额，堪称只手遮天。从2002年开始，大众已经走上了下坡路，当年市场份额下降为40%，2003年降到32%，去年滑坡到25.1%。只不过“瘦死的骆驼比马大”，上海大众和一汽大众尽管被追兵渐渐迫近，但仍保持着领跑地位，大众在中国的危机并没有像今天这般尖锐爆发。
安邦集团研究总部高级分析师贺军对《财经时报》表示：“大众汽车中国业务的急剧滑坡，很大程度上要归咎于大众本身市场策略的失误。最近几年，中国汽车市场竞争格局发生了很大变化，通用、丰田、本田等世界汽车工业巨头陆续进入中国，新车倍增，价格日低，而大众汽车对急剧变化的市场反应迟缓，新车型推出的速度慢，价格政策保守僵硬。
贺军认为，大众的这种策略失误，早在其辉煌时代就埋下了隐患。大众最早拿到中国市场的桑塔纳是一款过时产品，虽然凭借较早进入中国市场这一契机，桑塔纳获得了几乎空前绝后的成功，但同时也令大众产生了市场错觉，在引进新产品、改善营销策略、分析中国消费者需求等方面重视不足，这种市场错觉导致了大众近年来在市场策略上的进退失据。
价格政策僵化
大众汽车僵化的价格政策，不仅备受分析师批评。更在某种程度上导致了消费者的流失。
但是，大众方面似乎并不打算改变自己在价格政策上的固执。不久前，魏智博针对价格竞争，再次强调大众“不准备采用降价的手段”。
一位资深分析人士则认为：“大众汽车在全球范围内正越来越变得‘名不副实'，品牌定位日渐偏离大众化的轨道。”
该人士进一步分析说，在单车成本固定的情况下，降价意味着降低利润水平，而大众非常重视利润率。比如，大众更乐于向中国出口零部件，而不是通过本地生产来降低成本，其中奥妙就在于向中国出口零部件获得的利润能占到大众在中国赚取利润的30%以上。但是，这种轻市场份额、重利润的做法并不可取，因为销量的扩大不仅能够降低单车成本，而且可以带来更完善的销售、服务、配件供应网络，从根本上保证企业的竞争优势。
新车水土不服
说大众在中国推出的新车型过少，其实有失公允。事实上，大众旗下的主力车型大多都已投放到中国市场——高尔夫、帕萨特、宝来、POLO、途安、开迪。
但不容回避的是，大众目前在市场上真正唱主角的还是桑塔纳和捷达两名老将，两者的月销量均保持在万台以上。这对于致力于塑造更高品牌形象的大众来说，是一个尴尬的现象。毕竟，这两名老将的超龄服役，降低了公众对其品牌形象的评价。
新车型中，仅帕萨特和宝来尚可，月销量能够超过4000台，但是相比于各自的主要竞争对手明显落在了下风。帕萨特的两大对手广本雅阁的月销量已突破万台，别克君威则在6000台左右；在宝来的同级车中，现代伊兰特和别克凯越月销量均在万台以上。
大众，作为一个为中国轿车工业做出重大贡献的品牌，是值得尊敬的。它在市场上的低迷表现，也是许多大众品牌的拥护者不愿意看到的。这架已显疲态的德国战车，能否止跌回升？
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2005-06-01 01:18:11
