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上海大众缺乏诚意 你降价是在蒙谁呢？
上海大众缺乏诚意 你降价是在蒙谁呢？
时间：2005年08月15日10:33 来源：四川在线 作者：徐小洋 我来说两句(0)
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上海大众，你降价有诚意吗?
上海大众，你为什么早几年不降?
上海大众，你为什么不多降一点?
polo为何不降？为什么降一些停产车型？
虽然,离上海大众降价已有一周时间了,但从消费者角度出发,一些真话如鲠在喉,不得不说。
8月9日，上海大众启动了自称已经“酝酿了半年之久”的“飓风行动”——对旗下四款车型进行了幅度不等的价格下调：帕萨特降价1.59万－4.6万元；桑塔纳3000降价1.52万－2.16万元；GOL降价0.5万－0.65万元；普桑降价0.75万－1.01万元。
对车市来说，降价早就不是什么新鲜事儿了，但因为此次的主角是之前近20年一直“咬定价格不放松”并且刚刚被通用夺走霸主王冠的大众，所以部分唯恐天下不乱的媒体对“前老大”的这次“飓风行动”还是非常配合，一记者甚至满怀热情地感叹道：“沉闷的汽车市场终于爆出了第一颗炸雷”！
上海大众当然对“飓风行动”也自视甚高，一高层人物在与记者的电话中指出：“此次促销活动已经酝酿了半年之久，是企业整体战略的一部分。‘飓风行动’更深远的意义并不在于价格本身，作为上海大众刚刚推出的一项市场营销措施，它代表着上海大众的‘客户导向’理念和对消费者需求的及时响应，它是企业综合竞争力提升后的正常市场行为。”
酝酿半年、客户导向、及时响应……如果大众真的对中国消费者体贴入微、关怀备至，那么是否我们不仅要举双手对大众的降价表示欢迎，而且还要对大众20年来对中国汽车工业所做的贡献感恩戴德呢？
且慢，在煽情词汇面前易于冲动的消费者，请在尚未感激涕零之前先冷静思考几个问题：
大家几乎是天天盼着大众降价的，为什么大众现在才开始降？
长春车展上民族汽车品牌再次为中国人扬眉吐气，为什么大众要选择现在这个时候进行降价宣传？
大众的降价“飓风”确实声势蛮大的，但为什么还有些车型没有降？
而且，价格下降了那些车型，真的降够了吗？
能早几年降就好了！
对任何企业的降价行为，相信任何消费者都会无条件表示欢迎，对上海大众的此次“飓风行动”当然也不例外。因为这的确是一种值得欣赏的积极反应，意味着国内汽车市场已经开始走向成熟，以往车市上存在的汽车产品价格与价值的背离现象，正在逐步得到纠正。可以说，此次大众降低其产品的零售价格，从大环境的角度看，是积极的，应该对此表示赞赏。
然而在表示赞赏的同时，我们却不得不遗憾地说：大众其实早就该降了！
大众汽车从进入中国以来的二十余年时间里，价格表现得一直都比较坚挺或者说强硬。在高价政策下，中国市场上的汽车消费者为大众汽车贡献了巨额利润，中国市场也实际上已经成了大众汽车在全球最大、最重要的市场。但是，对于这样一个发展迅猛且潜力巨大的市场，大众汽车却几乎从没把它当作真正的“市场”——没有真正的市场调研，也没有从中国消费者需求出发的产品研发，有的只是把一些在国外早就卖不动或者根本就不卖了的车型拿到中国来——销售，这其实是把中国市场当作了攫取高额利润的血库。大众不仅完全忽视中国本土消费者的需求变化，即便在2005年上半年，整个大众的全线车型均无适销的新款产品的情况下，依然拒绝在价格上让步，其结果自然就是市场份额不断下降。
在这种情况下做出的降价举措，即使不能说是“舍车保帅”、“断尾图存”，也只能说是一种被迫性的市场应激反应，而所谓“酝酿了半年之久”云云，就算是实有其事，如果不能证明大众决不会轻易放弃中国市场的“每一滴血”，连对中国消费者的让利都要考虑半年之久，也足以证明大众市场触觉的麻木和反应的迟钝。
同时，正当大众“飓风”蔓延全国之际，却有媒体披露，经销商的价格其实早就达到了大众降价后的水平，甚至还要更低。评论人士就此指出，大众对价格体系的管理已经出现失控现象，由于大众的高价路线完全与市场实际相背离，各地经销商对大众汽车的价格制度要么束之高阁，要么阳奉阴违。这造成的结果就是——大众此次声势浩大的“飓风行动”，实质上只不过演变成了对经销商降价这一既成事实的被动认可而已。
有一位不愿透露姓名的经销商指出，如果大众的降价能早来几年，即使幅度小一点，也足以构成行业的大地震，通用、现代什么的根本就不会有觊觎宝座的机会，而现在，谁都不会把“飓风行动”当真，包括大众自己。
再多降一点就好了！
就单款产品而言，不能不说大众确实表现出了让利的诚意，帕萨特的最高降幅达到了4.6万元，力度着实不小。然而如果对比一下竞争对手此前累积的降价幅度以及目前的价格水平，就同样不得不遗憾地说：大众其实降得还不够！
从市场的角度看，大众此次降价主要集中在普桑和帕萨特两款车型，就目前市场上的主流车型和相关价格比较而言，这两款车型都已经十分陈旧，与此前各地经销商的实际价格调整力度相比，大众此次降价其实只是“隔靴搔痒”。
从产品层面看，大众对于目前还可以得到市场认可的车型，如POLO等，依然采取高定价、高利润的政策，所谓“飓风”只不过是利用老旧车型的价格变动，来混淆市场视听而已。实际上，如果大众不能进一步推出适销的新产品，而又想继续维持其一贯的高利润，除了将一些已经早已处于淘汰边缘的产品重新推出，借“降价游戏”之名行“注意力经济”之实外，也的确是别无良策。
从消费者的角度看，此次降价对于普桑、帕萨特等车型而言，其力度也是根本不够的。今天中国市场早已不是当年的“桑塔纳时代”，消费者需求的是安全性更高、油耗更低、科技含量更高的新产品，而大众现有车型中，各款老车型的价格和价值背离程度，决不是靠大众汽车这样的一次小规模调整，可以真正得到缓解的。当前市场上A级车销售中，无论是凯越、福美来、伊兰特的 “新三样”，还是新成就的即将上市的“超新三样”-颐达、赛拉图、奇瑞A21，在整车性能、安全性、百公里油耗以及新技术含量等方面，比之“老三样”都有大幅度的超越，而在价格上却更具优势。在这样的大背景下，降价后的普桑和帕萨特其价位依然保持在一个较高的水准线上，这本身就不是一种正常现象。换言之，即便是在降价噱头之下，大众的高利润欲望依然没有得到遏制。
由此看来，口口声称以客户导向的大众对中国消费者实在谈不上什么尊重，而此次降价，也就更像是一次作秀。
真是“飓风”就好了！
从此次降价的命名——“飓风行动”上可以看出，上海大众其实是非常希望此举能引起车市的连锁动荡的，然而当上海大众宣布降价后的24小时内，已有上海通用、一汽丰田、东风日产、神龙汽车、奇瑞汽车等重量级厂商表示不会盲目跟进，而作为“自家兄弟”并且今年同样好景不再的一汽大众，也似乎一点儿都没有“声援”的意思。
所谓“飓风”，也许只能成为上海大众的一厢情愿了。
实际上，只有新产品的上市，才能带来真正的“飓风”。只要上海大众以及其他非自主品牌汽车企业作为跨国公司“产品销售部门”的角色定位没有变，要这些企业没有自主产品研发、没有真正售后服务而只顾用高价政策攫取高额利润为跨国企业“输血”的“中国策略”没有变，只要普桑等登陆中国之前就已经在德国本土遭到淘汰的车型还有一点可榨取的价值，非自主品牌汽车产品就很难从高高在上的价格向本应有的价值回归，而什么“飓风”、“雷霆”、“风暴”，实际上都很难给车市带来真正的动荡。
由此也将中国市场上的大众们无情地置于一个极其尴尬的境地：不降价，只能干看着市场份额被竞争对手以及日益崛起的民族品牌所蚕食；降价，幅度小，一点作用都没有；幅度大，靠中国市场为母公司“输血”的策略势必完全破产。降，还是不降，对这些非自主品牌而言，真是一个哈姆雷特的问题。
总之，通过此次大众降价事件，我们可以明显地看出，时至今日，在中国的汽车市场上，包括大众在内的很多非自主品牌汽车企业，依旧只是把中国市场当成一块单纯的“蛋糕”。而所谓的服务中国消费者，也不过是掩饰其从中国消费者口袋中，无节制地攫取暴利的借口而已。
但是，毕竟今天的中国已经不是二十年前，当诸多自主品牌汽车开始与国内车市一起走向成熟的时候，中国的消费者第一次拥有了“用脚投票”的权力。因此，今天那些作秀方式的降价噱头，将不再会左右中国的车市，能对本土市场负起责任的，只能是本土企业。
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悄悄的我走了，正如我悄悄的来； 我挥一挥衣袖，不带走一片云彩。 |
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2005-08-15 11:26:38
