社区团购的底层逻辑是什么？为什么大佬们都想争这杯羹？

谈到“社区团购”，这个问题非常重要：大佬们为什么要搞社区团购？仅仅是想把菜市场的生意抢过来？显然不会这么简单。

这个问题如果想不透，是理解不了这件事的本质的。

其实团购这个事并不是什么新鲜玩意，说白了就是线上结合线下搞批发，对于商家来说，卖1件和卖10件当然不一样，因为成本不一样、销售出的数量不一样，商家愿意薄利多销。对于顾客来说，相当于用批发价买到了货品。因此团购很新鲜吗？并不。

社区团购的核心不在于团购，而是“社区”！

要知道，对于商家来说什么最重要？是好的产品？好的管理？好的运营？是，也不是。是，因为这对今天一家企业来说，只能算正常的标配，产品稀烂、管理糟糕、运营一塌糊涂，那还做什么公司，就像我们经常听到一家饭店说我的味道好，这不是废话吗？味道不好开什么饭店，这是做餐饮基本的东西，我们听过麦当劳、肯德基、乡村基、海底捞说他们的东西味道好吗？没有的，更重要的是想想它们开在什么地方？

自1978年改革开放以来，中国掀起了下海经商的浪潮，一直到2000年以前，其实中国物资都是比较匮乏的，是处于供不应求的阶段，那时对于企业来说，产品更为重要，但凡一家企业有不错的产品都能挣着钱，也是从那时开始造就了一大批以产品为核心的大佬级民营企业，让一部分人先富了起来。

20年前，在重庆朝天门端一个大簸箕，里面摆上袜子、鞋垫，干上几年就可以致富的，然后在市场里找一个门面继续搞批发零售，一年挣上十几二十万的人一抓一大把。想想那时的十几万是什么概念，早上五、六点就要起来，午饭要下午四、五点才能吃，晚上十一二点清完货才睡觉，就因为生意好忙不过来。

但是从2000年过后，随着时代变化，科技进步，商业竞争加大，特别是国内互联网技术的发展，使得供需关系发生了变化，持续到今天其实已经是处于供大于求的情况，市面上不缺乏好产品，同质化产品更是十分严重，产品不是绝对的王牌了。

那2000年过后对于商家来说什么最重要？

——渠道！

现实的例子，董女士接手格力后，能把它做大做强，是因为她在渠道上花了大功夫，并逐步掌握了渠道。国美做起来更绝，你们不是要渠道，我就不做产品只做渠道，把黄光裕做成了首富。京东、淘宝、天猫、拼多多、美团创造出各种商业神话，他们也根本不生产产品 ，就是做的渠道罢了。

而社区团购中的“社区”就是渠道。社区团购的底层逻辑就是做渠道。

其实群体形成以来，还没有人类以前，交易就发生了，就有了所谓的“商业模式”，到今天已经逐步形成几种主要的商业模式底层架构，现在一些所谓的创新、新型商业模式，不过是将几种主要的商业模式底层架构进行叠加和融合罢了。而本世纪对于商业模式架构来说，有一个本质的突破，就是互联网技术的成熟并广泛应用于各领域，使得互联网成为了一种新型的商业模式底层架构，将互联网商业模式架构融合以前的一些商业模式架构，呵，新型的商业模式便诞生了，这也是在如此短的时间内，造就类如亚马逊、阿里巴巴、腾讯、京东、小米这些商业帝国的原因所在，因为一种新型商业模式底层架构的诞生，一定是巨大风口。

谈这个的原因是，在互联网商业模式架构诞生以前，渠道是被局限在线下的，比如各大经销商、商场、市场、门店。而在互联网+的到来后，才形成了新的渠道，那便是线上，比如淘宝、腾讯、京东、拼多多、美团、饿了吗、微博、小红书、抖音、当当等等。特别是阿里、腾讯、京东、当当这些企业，正是率先抓住了线上渠道，率先抓住了风口，才能迅速占领市场，获得相应的成功。

对于现今企业，渠道的重要性已经不言而喻，与命脉无疑。5年前，为了巩固与拓展渠道，获取流量，BAT先后与春晚合作。腾讯在2015年率先与春晚合作，推出“摇一摇”与“抢红包”功能，除夕微信红包首发总量10.1亿次，微信共发出5亿元红包，一时石破天惊；紧接着2016年—2018年，阿里支付宝接力微信，连续三年成为春晚互动合作伙伴，将“集五福”设置成了春晚常规活动，累计发放了超14亿红包；百度也不甘落后，拿下2019年春晚互动合作伙伴，春节期间准备了10亿红包的发放量。

这些年，传统企业大佬也想抓线上渠道，有的直接砸钱建平台，有的与互联网企业联姻，万达与腾讯与百度搭台子搞的“腾百万”就是如此。互联网企业大佬当然更不会消停，我不仅要有线上渠道，我还要在线下渠道上搞点事，陆续蹦出什么盒马鲜生、天猫优品、京东便利店、小米之家、当当书店、每日优鲜便利购、三只松鼠等等。

特别是在线上渠道的争夺，更是犹如宫廷大戏，格外精彩。别看互联网商业模式架构到来不久，但架不住风口所在、大势所趋，大佬们有钱任性，手长心大，吃相难看，传统行业大佬要来插一脚，互联网大佬更要跑马圈地。你看，凡是在线上渠道冒出点苗子的企业，与大佬产生直接竞争的，我要么打压你，要么投资/收购你，比如阿里与京东（打压）、阿里与京东与拼多多（打压）、阿里与考拉（收购）、京东与1号店（收购）；与大佬不直接产生竞争的，我就投资/收购你，比如腾讯与京东（投资）、腾讯与拼多多（投资）、腾讯与美团（投资）、腾讯与滴滴（投资）、腾讯与爱奇艺（收购）、阿里与饿了么（收购）、阿里与微博（收购）、美团与摩拜单车（收购）。

大佬们为什么要这么干？就是掌握渠道！与我竞争，是削弱和攻击我的渠道，不打压你打压谁？打压不下去，我就把你收了，成为我的渠道；不与我竞争，我就把你招安，成为我的新渠道。这些年以阿里和腾讯为代表，没少干这样的事儿。

但是逐步的，大佬们发现发现一个问题：就是收购一个线上渠道很快，但要建成一个线上渠道很慢，特别是要建成类如淘宝/天猫、京东、拼多多这样能覆盖各行业、亿级用户体量的渠道更是难上加难。一方面是因为这样的渠道已经有了（淘宝/天猫、京东、拼多多、美团），另一方面是容易建成这样渠道的行业被做了（吃喝玩乐/衣食住行）。

于是大佬们明白，要建成新的渠道，现阶段只有三条较佳的路子可以走：

1、基于技术或者产品的垄断性。这类渠道是以技术或者产品为核心，通过价格、技术等形成超高的竞争壁垒，实现产品的类垄断性，使得产品自带渠道，大多以高新领域成果为主。比如移动支付、云计算、新能源汽车、无人驾驶这类技术性的，还有如小米手机、大疆无人机这类性价比超高的等等，以及接下来区块链、人工智能等一些相关的技术和产品。因为类垄断性，这些是自带渠道，并不担心短时间被赶超，丢掉市场份额。

大佬们当然不会放过，一方面企业持续在做相关的科研，另一方面也在投资一些相关的企业。但是要获得这类渠道的时间太长，成本太高，风险太大，少则几年长则十几年、几十年才能做成，就云计算，阿里做了10年才取得一定成果，当时来看还不一定能成功。因此大佬们该做还是会做，百度不就在研究无人驾驶和人工智能吗，但鸡蛋不会放在同一个篮子里。

2、建立线上细分领域渠道矩阵。这类渠道的逻辑是用点来形成面，比如就做针对年轻人穿着的渠道（毒APP）、就做针对职场群体工作的渠道（BOSS直聘、钉钉）、就做针对年轻人交友的渠道（陌陌）、就做针对买卖车辆的渠道（瓜子、人人车）等等。

但是大佬们一想，这些轻量级渠道，我完全没有必要自己去做嘛，直接砸钱收收收，最后来形成覆盖各行业的矩阵就行了。大佬们不已经在干了么，但问题是确实太慢，守株待兔也容易被对手超车呀。

3、用新的模式去建立新型渠道。这个是商业创新的正道，穷则思变嘛，上述已经提到所谓的新型商业模式也不过是将老模式进行叠加和融合，既然商业模式可以这么干，为什么渠道不可以这么干？

大佬们反正也不差钱，拿钱来试不就行了。于是新型渠道出来了——线下+线上融合渠道（以线上为主）。第一个尝试阶段，新型物流模式出来了，配送、骑手、APP，形成融合线上+线下渠道（此时线下为主），看看那段时间大佬们对于物流是何如布局和砸钱的；第二个尝试阶段，共享经济出来了，什么共享单车、汽车、充电宝等等，同样形成融合线上+线下渠道（此时线上为主），当时共享经济差点被吹上了天，大佬们豪气凌云，大把大把砸钱。

不过做到这里，大佬们又发现了问题。虽然这些渠道有流量，但有2个障碍一时半会跨不过去：第一用户粘性低，用户不用时瞅都不会瞅一眼，恨不得把它卸载 ；第二变不了现，用户仅仅只会依靠它临时享受服务，没有生态进行变现，而通过这个服务本身是不挣钱的，目的是以服务作为入口（诱饵），诱导用户进入生态以实现变现。

于是这时大佬们绞尽脑汁在想：怎样才能建立一种融合线下+线上，覆盖各群体，用户粘性高，变现能力强的渠道？

说到这个问题，先回过头，来梳理一下中国线上渠道的演变历程：

1998年以前——无线上渠道——是以市场、商场、门店为代表的线下渠道；

1998年至2001年——以门户网站、BBS为代表——线上渠道像一些零散的点；

2001年至2005年——以QQ群、SEO/SEM为代表——线上渠道像一些稍密集的点；

2005年至2009年——以博客、论坛、SNS为代表——线上渠道像一条条线；

2009年至2013年——以淘宝、微博、微信等各种APP为代表——线上渠道像一个个平面；

2013年至今——以各类自媒体平台、电商平台等为代表——线上渠道开始像一个个立体（生态）。

可以发现，线上渠道演变过程的几大特点，①从数量上，越来越多；②从行业上，越来越细分；③从传播上，越来越精准；④从关联上，越来越与线下渠道相融合。

前面两点与线上渠道的优劣关系不大，决定线上渠道趋势是后面两点，而同时还满足覆盖各群体，用户粘性高，变现能力强的特性的渠道就出来了——社区团购。

要快速占领社区团购这个赛道，那么必然需要一个切口，基于滴滴、共享单车，有流量但难以实现与用户强交互、高粘性的经验，因此大佬们选择了一个绝佳的领域——生鲜，高频低额消费，用户每天都得经常用。结果如我们所见，抢了老百姓的饭碗，被各界DISS，但从本质上来说，大佬们不见得是想抢这个钱（因为这是小钱，才哪到哪儿），其实社群团购现阶段卖什么对大佬们一点不重要，重要的是如何迅速拿下这个渠道。

因为社区团购渠道一旦布局成功，是非常恐怖的，上述说到如今的线上渠道更像一个立体，而社区团购能够做到以“社区”为网格单位，这是多么的精细和精准，每一个小区都是一个网格，由如此密集的网格构成的立体渠道，它将比以往所有的线上渠道更加直接和多元，它具备：社交特点、社群特点、KOL特点、供应链特点。到那时，说直白一些就是大佬们想卖什么就卖什么，什么赚钱卖什么，既然卖生鲜有人骂，那就卖奢侈品、卖家居、卖房子，团购打8折、打7折，你买不买