很多人都对“老干妈”印象颇深，透明玻璃瓶火红的底色上，是“老干妈”陶华碧朴实而慈祥的脸，这张典型中国农妇式的脸庞，看上去除了些许亲切感，好像没有太多引人瞩目的地方。但这位慈祥的“老干妈”，却是亿万财富的缔造者，不打广告，不上市，把5块钱的不起眼的农产品——辣椒酱卖出40亿，成为登上美国奢侈品销售网站的国际品牌，她与众不同的销售方法值得我们好好研究。

　　1 味道即王道 ，打造大众皆爱、行业顶尖的风味

　　老干妈佐餐酱以“浓香”为突出重点，油多为特征，以“微辣”和“适口咸”为辅助构成了稳定的口味铁三角，网罗了各地食客的心。

　　按理来说，各个地域有自己独特的饮食口味偏好，如江浙人爱甜食，贵州、湖南等地无辣不欢，很难找出一个普罗大众都喜欢的口味。“老干妈”带有明显的“黔”地特征，豆豉和油炸辣椒的调配佐餐习俗早已存在于贵州地区，陶华碧能将配方改良，做成消费者的记忆性首选品牌，佐餐开胃菜行业的代表，其一枝独秀、难以超越和模仿的风味是关键因素。

　　2 产品外观成行业标配，创造行业样板

　　老干妈“陶华碧”的头像瓶贴不仅仅成了瓶装酱类制品的标准构图模式，同时，也成了调味品行业的标准模式。老干妈简单式样的瓶型用了很多年，一直坚持成本领先观念，后来的追随者基本也是模仿这样简洁的瓶装设计，没有明显变化。创造行业的样板使得老干妈的龙头老大地位一直没被撼动。

　　其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为这一品类的代表符号。茅台推出过无数新品，但消费者最认可的还是其老包装的飞天茅台，认为这才是总理喝的茅台，是地道茅台。

　　3 卖“土”味

　　有人会觉得，“老干妈”包装土气，认为换个包装会显得更上档次，能俘获更多消费者，但靠摆小摊、做小厂熬出来的陶华碧十分坚持自己的想法：“不换，换了得涨价!”她执着地认为，自己卖的是味道，不是包装。消费者喜欢的也是辣椒酱的味道，而非包装有多好看。在她眼里，真材实料的产品重于一切：辣椒的调料都是100%的真料，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质。这在如今都在产品包装上打主意的人看来不可思议，“酒香不怕巷子深”、只卖“土”味、不懂营销能卖得好产品?坚守“土”味的老干妈却做到了。

　　一个贫苦农妇“土”得掉渣的创业故事、教育程度不高却管理得好2000多人的故事、“老干妈”商标官司的故事让消费者倍受感动，这些乡土气息十足的内涵也让普通的农产品夹杂了浓厚的农家朴实情怀，也是许多模仿者难以模仿的精髓。

　　陶华碧白手起家的创业故事

　　陶华碧由于家里贫穷，从小到大没读过一天书。20岁时，她嫁给了206地质队的一名队员。但没过几年，丈夫就病逝了，扔下了她和两个孩子。为了生存，她去外地打工和摆地摊。

　　1989年，陶华碧用省吃俭用积攒下来的一点钱，在贵阳市南明区龙洞堡的一条街边，用四处捡来的砖头盖起了一间房子，开了个简陋的餐厅，取名“实惠餐厅”，专卖凉粉和冷面。就在这个时期，她发明了豆豉辣酱，原本是作为辅料送给来顾客，大家觉得好吃，便主动来买。那时，看到困难的学生来吃饭，她总是加量或者不收钱，学生出于感恩叫她老干妈，这个称呼便被叫开。买豆豉的人越来越多，1996年在南明区长的支持下，开办了陶氏风味食品厂，正式推出“老干妈”风味豆豉。随着口碑传播范围越来越广，厂子逐渐由最初的40名工人扩大到现在2000多人的规模。

　　4 做全产品线，主动让利消费者， 占据主流市场

　　想靠一种产品满足千变万化的市场和消费者是不现实的，但开发太多关联性不大的产品也是不理智的。老干妈的做法是占领佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间，即5~10元左右(注：海外价格不在此范围内，走出国门后“老干妈”属奢侈品)。在产品开发上，单品数少，不到二十个单品，专注在辣椒调味品上。

　　主动压低利润，积累庞大消费人群，是老干妈的策略。陶华碧说，一瓶酱他们只赚3毛钱。企业规模化后成本更低，老干妈逐渐形成的这种“下行无利润，上行无市场”的封杀局面让很多人望而却步，这无形中会让部分同质化的竞争者铩羽而归。

　　以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例，其主要规格为210g和280g，其中210g规格锁定8元左右价位，280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别)，其他主要产品根据规格不同，大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力，其他品牌只能选择价格避让，比如，李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右，小康牛肉酱175g定价在8元左右，要么总价高，要么性价比低，都难与老干妈抗衡。

　　而要突破封锁线，产品必须以差异化取胜。比较成功的有仲景牌香菇酱。依据南阳西峡的香菇资源优势，仲景集团打造出了与老干妈具有明显差异化的“香菇酱”这一细分品类，成为香菇酱领域的品类代表。在价格方面，不在同一价格带与老干妈竞争，而是定为13元/瓶，四瓶装礼盒52元，在走访性礼品消费市场占得一席之地。

　　5“企业+基地+农户”模式，原料自产

　　农产品对制作的原料要求很高，特别是风味独特、有特色化特征的产品。因此，大公司与原料生产基地合作，实现原料自给是一种趋势。

　　现在，老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。

　　如织金县金龙乡利用境内种植出的辣椒具有皮薄、肉厚、辛辣味适中的独特品质——特别适合用于深加工(如制作豆瓣、泡菜、火锅底料等)这些特点，成为老干妈公司的辣椒种植基地。

　　6 质量稳定，口碑良好，进军海外市场

　　产品是一切营销的源头，老干妈无疑深谙这一点。老干妈不做推广依靠口碑逐步积累，并未使其丧失市场先机，经过时间酝酿，成就了惊人的市场爆发。产品做得好，口碑好，因此卖到海外时也底气十足。

　　“老干妈”曾有豪言：不赚中国人的钱，要卖到国外，赚老外的钱。老干妈出口的国家很多，甚至达到了“有华人的地方就有‘老干妈’”的程度。

　　在物资相对匮乏的年代，中国学生去超市都是“左手一只鸡，右手一只鸭，背后十瓶老干妈”。2012年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶(约人民币36.3元一瓶)。美国“老干妈”绝对算的上是“来自中国的进口奢侈品”。老干妈进军韩国市场也是一举成功，韩国各大homeplus有售，3800韩币一瓶，约合21元。

　　老干妈经过多年产品改良和供应链优化，已经找到了一条制作和销售辣椒酱的最优产业链。这个链条打造完成之后，能保证产品的质量稳定，也能保证企业的利润。而农产品的口碑很大程度上系于产品质量的优秀和稳定性。作为辣椒酱，连外国人都爱它口感丰富，“吃起来就像一勺吃了三道菜”，其滋味丰富，想不被传播都难。再者，一瓶小小辣椒酱，如果今年与明年、国内和国外的味道有差异，它的好口碑也不会一直屹立不倒。

　　产品是一切营销的源头。 做农产品，始终要把产品是否足够有特色、口感是否适合大众、如何保持质量稳定等问题处理好，否则就容易陷入僵境。忽视产品本身，走浮夸风，一味追求高档包装，抬高价格，这样的做法是本末倒置的行为，也不是长久发展之计。做农业，还是要扎扎实实，因为消费者看的最清楚。