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国际品牌“超国民待遇”背后的商业考量
www.stockstar.com 2011-1-25 1:44:00 张丽华 第一财经日报
一楼绝佳的180度街景位置、首次进场免3~5年租金、补贴店面装修费、代垫首批货物的铺货费，甚至承诺每月单店销量——这是目前许多试图提升档次的商场给一线国际品牌的待遇。
没人会情愿做亏本买卖。对国际品牌高规格礼遇的背面，是一些国内品牌必须接受高扣点、差位置、高租金。
不少本土品牌负责人通过《第一财经日报》呼吁，政府、商场以及商业街区有责任为本土品牌和“中国创造”提供更多的展示空间，而不是相反——以国内品牌的高租金、高扣点来补贴国际知名品牌。
B2C领域属于完全竞争的市场，也是中国品牌必须决胜的战场。而中国的消费品牌，其未来系于政府、企业和每一个消费者在未来20年给予的机会和付出的努力。
“高端化、国际化”：
扭曲的指挥棒
走在夜晚10点的上海，百货商店都已打烊。上海的三个时尚地标：陆家嘴（600663）、南京西路、淮海路，只有世界顶级品牌GUCCI、HERMES（爱马仕）、LV的霓虹灯依然璀璨。
近年来，中国的一二线城市在引进国际一线品牌时，都存在竞相给予极其优惠的“超国民待遇”的现象。
业内观察人士认为，放低姿态引进国际一线大品牌的做法肇始于杭州大厦。2004年末，杭州大厦重新装修后亮相，为了凸显其“精品化、国际化”的新定位，以免租3年和提供装修费的优厚条件吸引了世界知名品牌LV箱包入驻。
LV杭州大厦店开业当天，销售额就达到2500万元。同时，LV还带领了GUCCI、PRADA等十几个世界知名品牌入驻。业内人士将这一现象称为“杭州大厦模式”。
示范效应在业界迅速传开。天津友谊商厦、沈阳卓展购物中心以及北京、上海的各大商圈纷纷效法——免租3年甚至5年，慷慨补贴数千万元店面装修费，甚至代垫铺货费。业内人士透露，天津友谊商厦为了吸引LV入驻，向LV承诺了单店销量，为此还发生过动员全商场的商户和员工购买LV箱包以完成所承诺销量的事情。
而一线城市为争抢一线品牌入驻，亦频出大手笔。据业内人透露，不包括免去的店铺租金，北京乐天银泰百货补贴国际品牌的装修改造费用就达到了2亿多元。
从上海的淮海路到重庆的解放碑，从天津的友谊商厦到杭州的湖滨新天地，“高端化”和“国际化”似乎成了商业街和商场定位、提升和改造的唯一主题。而地方政府在进驻权、税收、补贴等方面，直接或间接地鼓励商场为国际品牌“输血”。
以成都一地为例，2010年，成都市商务局制定了“每年引进国际知名品牌和企业20个，到2015年国际一线品牌西部投放达到80%以上”的目标，同时出台了针对国际知名品牌供应商、营运商、代理商和推广商的奖励机制。
中国市场的热情姿态，在金融危机肆虐之时，给了这些国际一线品牌在自己本国和世界其他地区难以享受到的殊荣，其结果是：仅花了两年时间，LV就在太原、温州等 20多个城市开店30余家。GUCCI仅在北京王府井（600859）的金鱼池胡同，即有乐天银泰、金宝汇和王府半岛酒店3个专柜。
统计数据显示，截至2009年12月底，国内44座城市中大约有226家零售商将自己的显要位置给了时尚奢侈品品牌。
与之相对应的是，上海家化（600315）等中国企业，则被请出了上海南京西路等高端商业区。
国内本土奢侈品品牌东北虎皮草有限公司董事长张志峰极不认同上述“崇洋”的现象，他对本报记者直言：“国外一线品牌已经发展了50年、100年甚至200年，确实底蕴深厚、资金雄厚。正因如此，（国内的地方政府和商场、商圈）更应该给起步阶段的中国品牌以扶持和公平的竞争环境，而不是歧视。”
给国内品牌“交学费”的机会
品牌价值理念深入人心，在中国只是近30年来才开始发展的事情。本已先天不足的国内品牌，在家门口与国际品牌竞争时仍要遭受不平等待遇，极易令国内品牌尤其是时尚品牌的发展雪上加霜，陷入恶性循环。
作为几乎完全自主的市场主体，商场做出上述选择，自有一番考量。北京银泰中心招商部经理杜女士告诉本报记者，他们在引进品牌时，会综合考虑商场定位、品牌号召力、品牌接受程度、产品线丰富度、运营团队经验以及发展潜力等。
商场选择了某种品牌，就意味着放弃其他与自己定位不匹配的品牌。如爱马仕在进驻商场时，是要择邻而居的，不允许在其旁边有“档次相对较低”的品牌。
一些具有百年运营经验的经典顶级品牌，除了资金实力雄厚之外，还会在店面的墙面、灯光，甚至服务员的语言、仪容仪态等方面均有严格、规范的要求。在商场看来，这些均能保证自己的品位和定位。
成功为上海调频壹、芳汇广场、悦达889广场、豫城时尚购物中心等商场招商的专业资产管理公司盈石资产的执行董事周亮则表示，他们在为商场招商时，会划分主力店和次力店。商场定位时，不承担主力店角色的品牌，可能会支付相对较高的租金，但“主力店”和“次力店”并不会按品牌的国籍来划分，硬生生用国籍来放大这一现象并不客观。
那么，到底是何种原因令商场心甘情愿去做看似亏本的买卖呢？代理多家国际品牌市场开拓业务的上海卓悦百货发展有限公司市场总监廖承艺告诉本报记者，除上述商场形象和定位考虑之外，商场引进国际知名品牌的考量是在品牌本身之外，因为它们能带来实实在在的外溢经济效益。
商场引进什么样的品牌，意味着它将能招揽到什么样的公司进驻写字楼。发展商业地产，才是商场引进品牌的醉翁之意。另一方面，有国际大品牌在一楼撑门面，二三楼的铺面可以获得更高的租金。
以综合利益最大化为目标的竞争性商场行为属于“在商言商”，但当这种思维模式泛滥时，国内品牌发展空间无疑被挤占了。
2010年6月，在第五届“中国奢侈品峰会”上，这一现象遭到部分业内人士抨击。后者认为，国内商业环境对国际奢侈品进入商场给予了太多的机会，商场为了引进少数大品牌，不惜“流血”“割肉”，导致一方面少数大品牌以极低的代价甚至无风险的方式进入商场，其他品牌被迫为进驻商场付出更高昂的代价；另一方面，国内其他优秀自主品牌进入商场的空间被扼杀。
在上海世博会吉祥物海宝的设计师邵隆图看来，商场的选择有某种合理性，但不可否认也有趋炎附势的心态在作怪。他曾经在国外的专柜看到，国内定价动辄数万元的BOSS西服，在法国也只出现在档次一般的商场里，售价不过折合人民币4000元左右一套。
一味盲目地以国际品牌装点门面，是缺乏自信的体现。这样的“国际化”品味和理解，其实已经“OUT”了。中国商业街工作委员会主任韩建徽接受本报记者专访时表示，是时候重估“国际化”的定义了。在他看来，国际化应该有两种理解：一是将世界顶级品牌拿到中国来集中展示，在中国展示世界；另一种则是把乡土的、中国的、民族的东西充分展现出来，吸引全球世界各地的人，向世界展示中国。而狭隘地理解国际化，造成的结果只能是 “千街一面、千城一面、千店一面”。
那么，时尚、日化和消费类电子产业发展领先的日本和韩国情况如何？美特斯邦威董事长周成建告诉本报记者，在日本和韩国的主要商业街上，70%以上展示的是本国自主品牌。国际一线品牌在韩国、日本、俄罗斯、新加坡等国的商场，几乎都要缴纳很高的扣点。
有理由相信，国内商场的上述做法，很大程度源自地方政府直接或间接的引导、鼓励。本报记者了解到，上海家化的高档化妆品“双妹”入驻外滩和平饭店就不顺利，曾遭遇来自区政府个别官员的阻力，上海家化董事长葛文耀多方斡旋才得以成功。同样是在外滩，雅戈尔（600177）也有类似的经历。
2010年6月，媒体报道重庆三大商圈争抢奢侈品进驻，当地某区政府甚至奖励上百万，只为引进LV、GUCCI等一线国际品牌。
在强调经济结构转型的当下，中国对自主创新的补贴和鼓励力度不可谓不大，表现在汽车、船舶等重化行业非常明显。但在日化和服装行业，不仅补贴鲜见，而且外资收购兼并四起，竞争环境恶劣。
周成建表示，补贴和奖励不敢奢求，但是希望各级政府能给予公平的竞争环境，一视同仁，“给国内品牌一个交学费的机会。”
反方：一切交给时间来解决
盈石资产执行董事周亮认为 ，对于商场的“崇洋”心态，应该以宽容的心态来看待。近百年来，一直都是西方国家在引领时尚和潮流，这种局面不是一时半会儿能改变的。时尚行业并非国家经济战略的重点，而且中国目前的时尚市场历史不过二三十年，短时间内追赶不上西方国家完全可以理解。
许多民族品牌的管理人也同样持有此类观点。雅戈尔华东区总经理陈志高认为，中国从农业社会转入工业社会，从工业社会再跨入信息社会的时间并不长，在服装行业，还没有摆脱实用主义心态，而时尚早已颠覆了经久耐用的传统观念，被赋予更为丰富的内涵和附加值。
一个明显的例子是中国的飞跃牌运动鞋。在中国仅售20元一双的这种运动鞋，款式已经沿用了几十年。而几位法国设计师凭借简约时尚理念改造而成的“中国风”飞跃鞋，却进入了巴黎的时尚卖场，售价摇身变为50欧元一双。
法国设计师的抢眼表现似乎没有触动这边的生产者。本报记者了解到，飞跃鞋获得的政府支持并不少，由上海设计师胡绍铭等人设计的几款手绘飞跃鞋，在世博会上获得了珍贵的展出机会，但其批量生产和销售却千呼万唤至今未能实现。
邵隆图对本报记者表示，伟大的品牌来自伟大的设计师，物品只有差异，没有好坏，“即便是人造革材料做的，LV的包也能卖出天价，这就是设计和品牌的价值。”而中国企业缺乏长线的设计投入规划，“设计围着产品转，方案围着老板转。”
希望：年轻人消费理念变化
商场在自顾自地走奢侈化之路，而消费者的转变也在悄然发生。长期浸淫时尚行业的廖承艺发现，ZARA以及H&M等街头快时尚卖场在国内开店形势火爆，这表明消费者——特别是“70后”和“80后”消费者已经开始转移对一线品牌的注意力，转向款式、舒适度、所谓的“大牌范儿”以及负担得起的价格。廖承艺认为，舒适、随意将成为中国年轻人的消费理念。
邵隆图持有相同观点。他认为，生活在较为富裕时代的“80后”，尤其是“85后”成为消费主力军后，中国本土时尚业将看到希望，因为这些年轻人比他们的父辈更自信。这种自信投射在消费领域，将使其消费理念更理性、更务实。
越来越多诸如“很多国货很好，只是我们原来不稀罕”的帖子在各大时尚论坛被顶帖和转载，提醒人们很多国产时尚品牌的质量其实不逊于洋品牌。而商场招商经验丰富的盈石资产执行董事周亮看到的是，七匹狼（002029）、劲霸、ASOBIO以及欧时力等众多国内时尚品牌正在异军突起。
本土商业咨询和运营机构易城中国副总裁柳费国颇为乐观地认为，无论如何，和平饭店里出现了上海家化的“双妹”，而天津的海鸥手表也出现在了新天地，这些内功深厚的本土品牌正在改变思路，学习国际品牌的营销手段和运作方式。他相信，本国品牌会受到越来越多高端商场的青睐。
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2011-02-12 10:22:06
